培训课件：渠道策略.ppt

渠道策略 一、定义 为使产品（或服务）高效、持续的提供给目标消费者，而将一些相互独立的组织集合起来的办法。 二、终销商的寻找途径 ? 刊登招商广告 ? 终端逆向寻找 ? 比附 ? 政府相关机构 ? 关系介绍 ? 举办产品展示会、招商会 ? 工具书和资料 ? 批发市场 ? 网上查询 ? 沿街寻访 附：直接接近客户的9种方法 1、利益接近法： 开门见山谈产品所能带来的利益 2、故事接近法： 以讲故事法介绍其他客户的情况，如销路等 3、帮忙接近法 抓住机会，显出所长，如：帮助陈列 4、求教接近法： 视客户为专家，向其请教某一问题 5、赠品接近法： 利用赠品接近 6、解决问题接近法 是最好、最牢固的方法 7、赞扬接近法 8、询问接近法 切记让对方知道自己的身份 9、调查接近法 以市场调查的方式接近 三、经销商的选择标准 实力匹配 营销意识 管理能力 合作意愿 信誉保障 1、实力匹配 ? 定性了解 ? 定量计算 A、单品资金投入额=最高月任务量÷月周转频率×单价×下游周转频率×1.2 B、单品运力配置=单车日工作时间/（单点送货时间× 1.5） × 单点日均进货量÷单车载货量 C、业务队伍规模=不同档次网点数× 不同档网点单次拜访时间× 不同档网点周拜访频率÷单人每周工作时间÷1.2 D、安全库存量=一个销售（拜访）周期的销量× 1.5 或日销量预测×（空车间隔天数+到货天数）+日安全库存量 2、营销意识 续 3、管理能力 4、合作意愿 对你是否热情 对合作具体细节事项是否关心并认真询问、讨论——嫌货才是买货人。 5、信誉保障 同行口碑 上下游口碑 合作伙伴口碑 附：经销商评估表 四、直供商确认 1、经营思想：认同运作模式，愿意在经销商的带领下做市场； 2、配送能力：足以覆盖所辖区域，并有良好服务意识（天黑不关门） 3、店铺：有固定经营门面 4、资金、仓库：能保证安全库存 附：大卖场专业供应商要求 五、经销商的激励与约束 1、激励 A.区域经销权 B.价格优惠 C.货款支持 D.广告宣传 E.人员配置 F.赠（样品）发放 G.折扣与返利 H.提供新产品 I.奖励 J.车辆 K.费用报销 L.运输补贴 M.包装物 N.企业培训与辅导 O.作为样板试点 P.召开客户会 2、约束 A.区域界定 B.产品品种与流向 C.价格 D.资源管理（费用、赠品、人员、车辆、宣传品） E.服务规章 F.运作配合度 六、直供商管理 1、与直供商（尤其是重要客户）签订三方协议 2、协助直供商价格体系稳定 3、抓好直供商的沟通与指导 4、严格辖区管理，保护直供商利益 七、渠道推广设计 1、按产品生命期设计 A.导入期：特定专业渠道选择性铺货，引导早期购买者 B.成长 期：强化高销售额（量）渠道，如“大卖场” C.成熟期：低成本渠道、如批发市场 D.衰退期：偏远包销等更低成本渠道。 2、按销售季节设计 销售淡季： ?巩固市场基础 a.维持铺货率 b.巩固产品陈列和模范店包装 c.保持与客户的联系与沟通 ?蚕食竞品客户，挤占市场份额； ?适当力度的淡季攻势：使渠道持续进货，但力度不宜太大，防止渠道积压。 淡季向旺季过渡 ?抢占批发渠道，占用客户资金和场地； ?终端强烈铺货。 销售旺季 ?加大渠道利益，刺激渠道积极性 ?强化基础工作，带动自然销售，扩大铺市率，建立多渠道网络，活化终端、产品生动化、终端促销等 旺季向淡季过渡 ?减少渠道刺激次数和项目，加大刺激力 度，促使渠道压货， ?集中资源到重点终端，帮助强化库存 八、渠道冲突管理 1、分类 ——垂直渠道间的冲突：各级经销商对公司、办事处及管理本人的矛盾和对立。 ——水平渠道间的冲突：各级经销商之间的矛盾和对立。 2、冲突的原因 ?压货和鼓励冲量 ?虚假促销 ?随意授信（政策）、管控不力 ?品种比例失衡，差异化不够：过于集于少数品种，产品在各渠道的差异化未体现出来。 ?鱼饵式渠道奖励 ?渠道成本过大，