广告审美心理基础知识.ppt

第八章 广告审美心理 爱美之心人皆有之 发现美和创造美一样重要 第一节 广告艺术与广告审美 一、广告艺术的特征 实用性 大众性 即时性 新颖性 第一节 广告艺术与广告审美 二、广告的审美心理特征 直观性 社会功利性 第二节 广告艺术的美学形象 广告艺术的美学形象主要包括空间美、时听美和语言美。 一、空间美 由线条、色彩、文字、图片、体积、形状、空白等要素构成的美学形象。 第二节 广告艺术的美学形象 一、空间美 色彩的美学联想 线条的美学联想 构图的美学联想 第二节 广告艺术的美学形象 二、时听美 是由听觉传递的一种美学形象。主要包括广告音乐、播音员或模特的声音和音响效果三个方面。 广告音乐的作用 （1）辅助画面和解说词，塑造情感气氛 （2）唤起人们的注意 （3）强化对广告信息的记忆 （4）边缘说服作用 （5）娱乐观众 （6）突出产品的民族风格 应用广告音乐应注意的问题 （1）要跟广告所营造的情感气氛相结合 （2）选用现成的曲子应该是知名度高，大众较为熟悉的 （3）创作的音乐应该让观众易学易唱 （4）不要使用竞争产品广告使用过的音乐 第二节 广告艺术的美学形象 三、语言美 是消费者借助语言通过思维活动在对广告语理解的基础上而产生的美感体验。语言美主要表现在广告标语、口号、标题、文案正文等方面。 广告语的作用 1、对广告文案的作用 2、对广告的作用 3、对受众的作用 4、对产品或服务的作用 5、对品牌的作用 6、对企业的作用 广告语对广告文案的作用 1．广告语使广告更为完整 2．成功的广告语是广告成功的关键 3．广告语使广告具有艺术化和美感 4．广告语使系列广告更为连贯 广告语对受众的作用 1．吸引受众注意 2．创造概念，更新观念，引领潮流 3．用鼓动性的话语，倡导人们行动 4．表现产品能给受众带来良好的祝福 5．消除消费者存在的误解 6．强化消费者认同的社会信条 广告语对产品或服务的作用 1.反应产品的性能或服务水平 2.显示产品或服务的独特卖点 3.提示消费者对产品或服务的心理感受 4．揭示产品带给受众的利益 5．引起对产品或服务的品质联想 广告语对品牌的作用 1.明确品牌定位 2.塑造品牌个性 3.强化品牌形象 4.提高品牌宣传度、记忆度和忠诚度 广告语对企业的作用 1．强化消费者对企业的历史或规模的认知 2．提出企业的发展目标 3．提升企业的文化理念 4．提升企业整体形象 5．给企业注入活力，带来生机 广告语创作的要求 1．切合定位 2．冲击力和感染力 3．易于传播 1．过于恶俗 2．大众化，无差异性 3．诉求点过多 4．太长 5．模仿 第三节 增强广告艺术感染力的技巧 一、采用戏剧化或情节化的手段 二、变抽象为具体 三、恰当运用夸张烘托手段 四、同一思维策略 五、善于利用商品的美学优势 六、拟人化或幽默 一、采用戏剧化或情节化的手段 根据人们对亲情、恋情等感情较为关注的心理，为使诉求内容相对简单、限定性大、直观性强的产品广告能够较好地体现出审美情趣和美学效果，可以采用戏剧化或情节化的手段来创意和设计广告。 一、采用戏剧化或情节化的手段 应该注意三个方面的问题： 符合广告主题 了解消费者的审美心理、审美情趣和生活追求 研究消费者的文化背景、年龄、职业等方面的特点 二、变抽象为具体 有些广告不仅要推销商品，而且也向人们宣传某种观念或者某些概念，但这些内容比较抽象，属于逻辑记忆的范围，需要消费者依靠机械记忆的方式来保存信息，可以采用变抽象为具体的技巧。 三、恰当运用夸张烘托手段 广告必须真实，但却不能完全禁止夸张，前者是生活真实，后者属于艺术真实的一种，它是基于生活真实的适当夸张。 三、恰当运用夸张烘托手段 应注意几个方面的问题： 必须划清艺术真实和生活真实的界限 强调创意新颖 要具有视觉冲击力 文案要求高度凝炼 忌用写实性极端词语 情节与趣味性相结合 四、同一思维策略 根据接近性、相似性原则，把所要表达的意念依靠在其它具有相同属性的事物上而借以表达的策略。 五、善于利用商品的美学优势 主要包括外在的美感特征和内在的美感特征两个方面，外在的主要是指商品的包装、造型、展示环境等，内在的主要是指商品功能、功效以及所包含的情感成份给人带来的美感体验。 六、拟人化或幽默 广告的拟人化或幽默，能够使广告创意体现风趣、诙谐、亲切，以优美、新颖的形象、意境去吸引消费者、感染消费者，使人产生美感。 幽默广告应遵循的原则 １．产品为出发点，为产品而幽默 ２．寓庄于谐，烘托主题 ３．明确广告传播范围，注意宣传分寸 ４．切忌平庸，不能太浅太露而流于庸俗 ５．切忌千篇一律， 幽默广告的策略 突出产品品牌 提高广告品质 恰当运用幽默元素 巧用精彩立意 符合受众心理 慎用广告明星 思考题 １、广告艺术与一般艺术的区别。