广告调研概述.pdf

第六章 广告调研 ♦广告调研的特点和类型 ♦广告调研的一般程序 ♦调查方法和询问技术 一、广告调研的特点和类型 ♦企业市场调研和广告调研 市场调研是企业为制定经营战略、为进行市 场预测和经营决策而开展的调查活动的统称， 包括市场分析、产品调研、销售调研、消费调 研、广告调研等诸多内容。 广告调研是企业为有效地开展广告运动，利 用科学的调查研究方法，对于广告活动有关的 资料进行系统的收集、整理、分析和解释。 广告调研只是市场调研的一部分，是市场调 研相关部分的典型化和纵深化。 广告调研的特点 1、明确的目的性 2 、调查方法的科学性和全面性 3、资料收集的经济性* 4、保密性 5、资料库的建立 资料收集的经济性 （1）已有资料，主要来自广告主市场调查。 （2）广告公司已积累的资料，一般来自本 公司资料库。 （3）所需进行实地调查的资料数量。 （4）是委托调查还是自行调查，根据费用 与效果之比决定 。 广告调研的类型 ♦按广告运动过程划分 • 广告市场调研 • 广告信息调研 • 广告事前试调研 • 广告执行调研 • 广告媒介调研 • 广告效果调研 ♦按资料来源划分 • 间接广告调研 • 直接广告调研 广告市场调研 ♦ 广告对象特征。包括年龄、性别、职业、生活方式、 文化程度、购买习惯、价值观念、收入状况、家庭生 命周期等。 ♦ 广告对象分布。包括地区位置、城市规模、人口密度、 气候条件等 ♦ 产品特点。包括产品独特的个性及产品对买主的利益。 ♦ 竞争状况。包括竞争者的广告内容、广告费用、分销 渠道、价格水平、顾客构成、产品优势与弱势等。 ♦ 营销组合。包括本企业产品的类别、品牌、包装、产 品生命周期、价格形态、价格折扣、分销区域、渠道 层次、中间商类型、人员推销使用，营业推广措施等。 广告信息调研 ♦调查使用何种广告信息宣传产品或劳务 的特色与利益，能最大程度地刺激和说 服目标顾客购买。这是广告调查的重要 内容。 ♦企业应针对广告产品及目标视听众的特 点，决定广告宣称的类型、广告主题、 广告表达内容及表现形式 广告事前试调研 ♦在广告设计之后，开展小规模的试验性 调查，调查的和测试广告目标、传达信 息、表现形式等，以了解顾客反应，预 测广告在市场中的效果。 ♦企业通常使用实验法、专家法、面谈法 等调查手段开展事前调研。 广告执行调研 ♦调查广告投放市场后，向部分消费者了 解广告是否将信息内容正确传达给目标 消费群体及潜在消费群体，并在目标市 场上产生效果，是否通过广告影响或改 变了潜在消费群体的态度和反应。 广告媒介调研 ♦调查媒介的特点、媒介对象、媒介用途、 媒介可获得性和媒介效果等（专业媒介 调查公司经常性的工作）。 ♦企业一般根据广告目标和目标消费者数 量，来决定媒介的分配和组合，以提高 广告信息传播的效率和效果。此类媒介 调查常涉及成本、读者率、视听率、注 意率、到达率、播放时间和使用频率等。 广告效果调研 ♦调查广告在目标市场上的传播效果，测 定广告对产品销售的影响。广告效果调 查通常是在广告临近结束或已经结束后 进行的，主要了解知名度、回忆率、态 度、品牌使用习惯、购买行为等。 ♦由于广告效果取得的综合效应和累积效 应，单纯调查某一次广告活动效果难度 较大。 间接广告调研 ♦间接广告调研即次级广告调查 （secondary research），是指对已形 成的资料收集分析。如对广告市场调查 资料的收集，统计公报、图书资料的收 集研究。 ♦优点：快速、简便