广告预算与广告效果.ppt

第十章 广告预算与广告效果 第一节 广告预算及其作用 第二节 广告预算的内容和编制方法 第三节 广告效果的特性与测定标准 第四节 广告效果测定与常用方法 第一节 广告预算及其作用 一、广告预算的概念和意义 （一）广告预算的概念 广告预算是指企业对计划期内投入广告活动的费用总额和使用分配的具体安排计划，是广告活动的物质保证。 如果对计划期要花费多少成本或费用不做计划，这样的营销策划和广告策划是不完整的，因此，广告策划人员要对未来广告活动制定出合理的广告预算，并且还要有充分的理由说服经理，让他们相信这样水平的广告预算对保证营销目标的实现是必需的。 广告预算有不同的分类标准。按广告计划期的长短可以分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品广告预算；按产品所处的生命周期可分为新产品广告预算和成熟产品广告预算。此外，按不同的广告媒体、不同广告地区，还可以划分为多种不同种类的广告预算。 （二）广告预算的意义 1．它是广告活动得以进行的物质保证 广告调查、广告设计、广告制作、广告发布等活动都需要花费成本和费用，没有广告预算，这些活动就不能得到落实，广告活动也就不能正常进行。 2．它是测定和评估广告效果的依据 广告效果的评估需要考虑它的投入与它所带来的效果，没有广告预算，对投入广告活动的费用不加统计，测定和评估广告效果也就失去了意义。 二、影响广告预算的因素 广告预算关系着广告活动的成败，影响着整个企业的生存与发展，所以企业在制定广告预算时，必须综合考虑影响广告预算的一些主要因素，以使整个广告活动顺利进行。 （一）广告主的实力情况 （二）产品目标市场的大小 （三）产品的生命周期 产品的生命周期是指企业产品从投放市场到衰退所经历的整个过程，它一般包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。不同的生命周期的产品具有不同的市场潜力，企业应根据产品的不同生命周期阶段进行合理的广告预算分配。 1．导入期 企业产品刚刚进入市场，各方面都不成熟，缺少知名度，尚未形成成熟完善的产品销售渠道，市场竞争力弱，产品的品牌力也不强。此时，广告主通过发布广告信息向目标消费者传达产品的详细信息，以及能给消费者带来的核心利益和效用。刚开始可以尽可能地选择比较引人注目的广告媒体，扩大信息传递的广度和深度，努力增加广告费用的投入，树立产品的品牌形象，提高产品的知名度和美誉度。 2.成长期 处于该阶段的企业产品已经具有一定的市场知名度，完善的 产品销售渠道正在形成，企业的销售利润也在逐步增加，市场的覆盖范围也在逐步增大。此时，企业可适当地减小广告预算的规模，使广告预算的投入有所侧重，继续进行广告宣传，促进消费者的品牌联想，使企业的销售额继续增加。 3.成熟期 处于该阶段的产品的完善的产品销售网络已经形成，企业的产品在市场上已经具有很强的品牌影响力和知名度。并且企业的产品也具有了一批大量忠诚地消费群体，市场上的竞争程度也空前地激烈，随着市场竞争的日益激烈，企业应加大广告预算的投入，运用多种媒体的组合进行广告宣传，努力维持市场的份额，扩大市场占有率和市场渗透能力。 4.衰退期 处于该阶段的产品开始走下坡路，产品的销售开始减少，企业慢慢进行战略转移，这一阶段企业即使增加广告费用的投入，也起不到所期望的效果。因此，企业此时应该再次缩减广告预算规模，将更多地广告费用投入到其他新产品或成熟产品的广告宣传上。 （四）市场竞争状况 广告是市场竞争的产物，企业可以在广告市场上可以看出竞争的激烈程度。企业为了增强自身的竞争力，一般会通过增加广告预算，来打破以往的市场平衡状态，力争在激烈的竞争中获得先机；如果企业已取得领先地位，它仍会维持较高的广告费用，以维持这种领先地位，并及时应对未来的挑战。 因此，在市场竞争平缓的情况下，广告预算可以根据常规确定，但在市场竞争激烈的情况下，企业必须加大广告预算，才能在广告竞争中继续保持优势。所以，企业在确定广告预算时必须考虑未来的市场竞争状况。 （五）广告媒体和广告频次 可以说，广告媒体费用是广告预算中最大的开支项目，通常能占到80%左右，不同的广告媒体的购买价格不同，所需要的广告预算也相差较大。因此，广告媒体的选择会对广告预算产生重大的影响。 广告频次是在一定时期内，企业的广告信息的某一特定媒体上出现的次数。而企业要想达到一定的广告宣传效果，就必须在一定的时期内维持一定的广告频次。广告预算与广告频次成正比例关系，广告频次越大，则广告预算规模越大。 三、广告预算的分配及广告战略 （一）广告预算的分配 广告预算的分配常见的有以下几个方面： 1．按媒体类别分配 即将广告活动中所使用的各种媒体分类，并根据任务量的大小分配广告费，同时，在每一类媒体内部，再根据任务分工的不同予以分配。 2．按商品类别分配