广告调研的基本过程.ppt

LOGO ch03广告调研 第二章 广告调研的基本过程 第一节 广告调研过程概述 第二节 计划阶段 第三节 资料采集阶段 第四节 分析报告阶段 第一节 广告调研过程概述 广告调研的过程： 一、 广告调研准备阶段（计划阶段） 二、 调研实施阶段（资料采集阶段） 三、 分析和总结阶段（报告阶段） 广告调研的一般程序 1、设定研究主题 2、查阅相关的理论及以往的研究结果 3、确定研究问题，提出假设或模型 4、选择适用的研究方法、设计研究方案 5、收集数据或资料 6、处理、分析和解释数据或资料 7、撰写研究报告、以适当的形式发布研究结果 8、必要时再次跟踪研究该课题 第二节 计划阶段 一、明确调研目标 （第一步，提出几个待选目标；第二步，缩小范围，确定目标） 二、对调研本身进行可行性研究 （调研的范围、规模是否过大，不能好大喜功） 三、拟定调研方案和工作计划 该阶段需要注意的问题 1、发现寻找信息的原因。即研究目的、方向。 2、根据调研的目的、方向确定研究主题的来源。 3、确定问题是否可以得到答案。 4、借助二手资料的收集和分析以及小范围的探测性调查（定性研究）来界定问题。 目的：对研究主题进行评价、分析和细化 查阅相关的理论及以往的研究结果 需要重点了解的问题： 以往有过哪些相似或相关的研究？ 以往的研究有哪些主要的发现？ 以往的研究还有哪些未解决的问题（完全未解决，部分未解决需完善，解决过程中存在错误需要改正）？ 对这些未解决问题的研究，原研究者和其他研究者有何建议？ 以往的研究采用了什么方法？ 研究方法是否科学？ 这些研究对你的研究工作有何启发？ * 收集现有资料应注意事项 ① 必须保证资料的准确性和可靠性。 ② 对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。 ③ 对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断其可靠程度。 ④ 某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。 5、调查目标问题的确定 6、将调查目标问题表述为具体的研究问题或假设 （1）调查目标问题往往是一些比较抽象、概括的表述，涵盖了研究的范围和目的。 为了研究内容的全面与具体，我们应将研究目标细化为一些列有联系的、有序的研究问题的集合 具体的研究问题 假设 （2）具体的研究问题 “了解家用空调广告诉求对象”可细化为： 家用空调使用者的基本情况：经济收入、文化程度、职业、住房条件等特征。 哪些家庭成员参与空调购买决策？谁倡议、谁搜集信息、谁提供品牌选择意见、谁做最后决定、谁执行购买等。 具有潜在购买意向的购买者是什么样的人或家庭？ （3）假设 假设有条件陈述、差异陈述、因果关系等。 “广告频率与广告效果的关系”可具体为： 广告频率高，广告效果好 广告频率低，广告效果好 广告频率高，广告效果差 广告频率低，广告效果差 设定研究假设应注意的问题 ①研究假设必须是针对所要研究的问题而作出的尝试性的理论解释 ②研究假设必须能由经验事实来检验 ③研究假设必须以明确的概念为基础 白领阶层对楼宇电视媒体的接触习惯与他们对分众媒体的接触习惯无显著差别。 7、对具体的研究问题或假设的操作化定义 即将问题或假设中的一些概念具体化，一边我们能够进行清晰、全面、正确的调研设计和操作，保证调研过程和结果的全面与准确。 例一：“了解家用空调广告诉求对象”： “家用空调使用者”如何界定？ “具有潜在购买意向”如何界定？ 例二：“广告频率与广告效果的关系” “广告频率高” “效果好” 广告每天普通时间播出？次，黄金时间播出？次 受众能回忆广告内容；回忆广告品牌；有购买欲望等 8、选择适用的研究方法、设计研究方案 （1）选择研究方法 （2）选择收集数据的方法 （3）定义所需的信息 （4）规定变量的测量方法和量表 （5）设计问卷 （6）设计抽样方法 （7）制定数据分析方案 （8）经费预算和进度安排 * 广告调研方案 VS 广告调研工作计划 广告调研方案 对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等，是指导广告调研工作的依据。 广告调研工作计划 对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调研工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调研方案的实现。 * 第三节 资料采集阶段 (一) 设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训 (二) 组织调研人员，收集现有资料（二手资料） 资料室、图书馆、互联网 (三) 确定调查单位，收集原始资料（一手资料） 观察法、实验法、问卷法 * 研究的实施阶段：资料收集阶段。 —特点：研究者要深入实地，要接