广告预算概述().ppt

第六章 广告预算 第六章 广告预算 第一节 广告预算的概念与编制程序 一、广告预算的概念 是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。 理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。 二、广告费用的确定 （一）广告费用的内容：（我国） （1）广告媒体费用； 80%--85% （2）广告设计制作费用；5%--15% （3）广告调查研究费用； 5% （4）广告部门行政费用。2%--7% （二）国际广告界对广告费用的划分 《印刷者墨汁》于1960年刊出 1、必须匡算在广告预算中的（白表） （1）广告媒体费用； （2）广告设计制作费用； （3）广告部门行政费用； （4）其他费用（运送、陈列安装费用）。 2、可列入也可不列入的费用（灰表） 样品费、示范费、客户访问费、商品展览费、推销员推销费用、广告协会和广告团体费用、研究调查费用、商品目录费用、广告部门的其他经费。 3、不可列入的费用（黑表） 免费赠品、社会慈善、标签费、包装费、新闻宣传员的费用、报纸杂志费、行业工会费、接待费、推销样本费。 第二节 影响广告预算的主要因素 产品的生命周期 行业市场的竞争状况 产品品牌的市场地位 广告频次 品牌的替代性 一、产品的生命周期 （一）导入期 目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象 要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。 类型：信息型广告。如： “广而告之” （二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量 类型：个性诉求型 （三）成熟期 目的：维持市场份额；扩大市场占有率 要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传 类型：劝说型广告 （四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆 类型：提醒式广告 二、市场竞争状况 （一）竞争对手的广告规模 竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。 （二）目标市场的广告拥挤度 广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。 三、品牌的市场地位 一般上，保持现有的市场占有率的广告 费用远远低于扩大市场占有率的广告费用 （一）如果企业的品牌属于领导型品牌 企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。 （二）如果企业的品牌属于挑战型品牌 企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。 四、广告频次 广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。 五、品牌的替代性 产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。 此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。 此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。 企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。 在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低， 消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。 第三节 广告预算的编制方法 销售额百分比法 销售单位法 目标任务法 竞争对比法 量力而行法 通讯订货法 经验法 一、销售额百分比法 此法是广告主以一定时期