新产品上市技巧讲义.ppt

研究新产品上市技巧的目的 从思路上、管理上为OTC新产品上市建立 一种行之有效的模型。 从宏观的角度考虑问题，微观地执行。 以实际产品为例进行分析，找出新的 上市步骤与方法。 讨论结果为管理层提供决策依据。 为今后新产品上市奠定成功的基础。 前言：为什么如此多新产品上市都失败了？ 常见的上市失败的原因分析： “ 该产品本身就不好。” “ 没钱投资。” “ 推广得不好。” “ 销售人员不卖力。” “ 市场竞争太厉害了。” “ 定位不对。” “ 时机不好。” …… 在错综复杂的产品上市各个环节中，每一件事都需要专业的 技巧及信息来支持正确决策的制定。 然而，整体的运作方式－－新产品上市技巧 在功能上q确保新产品上市成功的综合技巧。 我们要研究的就是这种 功能性的综合技巧。 新产品上市技巧 NEW PRODUCT LAUNCH SKILL 对企业的重要性 产品上市模型的原则 产品上市模型的工具 产品上市模型的阶段 新产品上市技巧对企业的重要性 产品上市对企业意味着什么…… 机会： 产品上市对企业的生命是一种延续 延长公司的产品品类，扩张新的市场领域 产品上市为企业创造竞争差异（Competitive Distinction） 产品上市可以提高竞争力和减少威胁 产品上市应该为企业带来新的销售额及利润（希望增加） 成本： 产品上市要求企业在各方面的资源尤其是在资金方面给予充分的支持 还意味着……？ 我们为什么需要建立一个模型来上市产品？ 总结以往产品上市的经验教训。 在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。 在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整理这些不确定因素及投资风险。 还有……目的？ 不确定性的例子 在过去40年中，世界上大的消费品公司的经验是： 在熟悉的技术 /消费者 / 竞争的领域中，产品上市的成功率只有40％。 在不熟悉的领域，成功率只有10－15％。实际上，10个上市的产品，几乎有9个在市场中是失败的。 在制药市场高速发展的中国， 有许多产品上市，也有许多企业成立， 但真正上市成功的产品只有20％左右。 一些公司可以在一个产品上取得成功,但有两个成功产品的公司确很少 讨论一：列出你熟悉的企业上市产品失败的例子： 企业名 产品名 上市时间 失败原因 这些产品上市失败的原因 错误地理解消费者导致错误或软弱的概念。 缺少严格的消费者需求分析 缺少必要的市场调研 主观决策 竞争者的力量超过原先的想象。 未经详细的市场调查和竞争产品分析 缺乏对上市产品的细致研究 技术上的不足减弱了产品的承诺。 “ 没想到”。如运输方面出现意想不到的问题，国家新规定等。 对营销的整体行动缺乏必要的计划和控制 …… 风险有哪些？ 为上市项目投入的资金： 行政资源 资产（提高生产能力增加的厂房、新设备等） 巨额的媒介购买费用 行销支持 研究与开发 RD 投资 风险有多大 一家大型消费品公司在1982－1987年间上市了9个产品，总投资 为12亿美元，但1987/1988年度的利润是负4600万美元。 对250个品牌在过去超过10年的研究中发现，60％在财务上亏损。 亏损额账面上是300万美元，可能实际上亏损为6亿4200万美元。 药品开发的投资曲线 所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与项目不确定性的管理 设想另一种曲线 新产品上市模型的原则 我们今天讨论的产品上市模型是什么？（Product Launching Model） 产品上市模型（PLM）是提高产品在地区、全国及至全球上市 的质量与速度的计划工具（PLANNING TOOL）。 PLM提高业务与财务方面的成功率。 PLM是使工作简便化的标准工作程序。 PLM是产品上市的计划工具，应该与企业的策略性计划及每天 的业务计划同时起作用。 讨论二：以往我们企业上市产品的部骤如何？ 产品上市模型（PLM）的细节 初步评估 深度评估 开发市场 市场测试 项目 取得概念 产品原型及包装 取胜产品/包装 市场与销售计划 初步财政评估 基本业务与财务计 项目获利性吸引 供应系统质量提高 划 有效的广告与推广 扩展计划 总结强有力的构思 确定项目： 确定产品/包装 市场结果轨迹 行动 概念测试 *概念 开发详细的项目经 供应系统 完成初步财政评估 *产品/包装 济性指标 开发扩展计划 开发成功的蓝图 *经营与财政计划 开发文稿 决策 我们是否要为下一 业务计划？ 我们是否能达成市 我们是否准备好 步准备资源？ 相应的资产？ 场的目标？ 扩展？