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隱喻概念運用於平面廣告之理論及其映射之過程themappingprocess
人文暨社會科學期刊 第八卷 第二期 民國一○一年 19
Journal of Humanities and Social Sciences, Vol. 8, No. 2, pp.19-33 (2012)
隱喻概念運用於平面廣告之理論及其映射之過程
楊朝明
明志科技大學視覺傳達設計系
24301 新北市泰山區工貴子村工專路 84 號
摘 要
本研究以質性推論的方式，探討隱喻概念被運用於廣告之中，其隱喻意涵之映射（mapping ）
過程，文中彙整諸多學者的理論和研究論述，藉以解釋隱喻之主體（target ）與載體（vehicle ）
的並置（juxtaposition ）方式，以及在認知心理層面上所產生的映射之可能性。隱喻式廣告雖具
有強大的說服力，但仍隱藏著傳達失敗的風險，故建議廣告主可從約定成俗的符號意涵，或從
消費大眾所熟知的文化知識切入，讓閱聽眾易於從個人理解層級（levels of subjective
comprehension ）之中，尋找出最佳隱喻映射之事物或符號。此外，隱喻式廣告是以隱蔽之方式
將主訊息閉鎖起來，藉以降低消費者對廣告的戒心，故廣告載體之設計技巧將會牽動隱喻廣告
的功效。因此，廣告主在設計隱喻廣告之時，若能先確立目標消費群之特質，針對該消費族群
的記憶基模加以設計載體，或許較容易達到命中消費者內心需求之功效。
關鍵詞︰隱喻概念，平面廣告，映射過程，隱喻式廣告
The Mapping Process: Applying Metaphorical Concepts to
Print Advertising
CHAO-MING YANG
Department of Visual Communication Design, Min Chi University of Technology
No.84, Gongzhuan Rd., Taishan Dist., New Taipei City 24301, Taiwan (R.O.C.)
ABSTRACT
Using the qualitative inference method, this study explores the mapping process of using
metaphorical concepts in advertising. We compile theories and research discourses by n
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