企业外部环境分析1.ppt

第二章 企业外部环境分析 如何理解环境 从系统论的角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的一个子系统。我们称影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。 名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环境观。 调查数据 对于环境的影响因素，国外曾有调查表明，被企业认为最重要的6个战略要素依次为： 政府行政干预与控制 通货膨胀 能源供应 国内经济气候 源自外国企业的竞争 国际政治/经济形势的稳定性 （资料来源：Thomas L. Wheelen;J. David hunger,Strategic Management and Business Policy,Addison-Wesley。Publishing Company,Inc.,1983:78.） 第一节 外部环境概述 外部环境分析的手段和目的 二、外部环境的特点 唯一性 变化性 复杂性 第二节 宏观环境分析 PEST分析可以归纳为四个方面的问题： ★政治与法律方面 ★经济方面 ★社会和文化方面 ★技术方面 863计划 航天技术领域 　　航天技术研究发展性能先进的大型运载火箭 信息技术领域 　　智能计算机系统主题 　　光电子器件和光电子、微电子系统集成技术主题 　　信息获取与处理技术主题 　　通信技术主题 激光技术领域 　　激光技术 自动化技术领域 　　计算机集成制造系统主题 　　智能机器人主题 能源技术领域 　　燃煤磁流体发电技术主题 　　先进核反应堆技术主题 新材料领域 　　高技术新材料和现代科学技术主题 海洋技术领域 　　海洋探测与监视技术主题 　　海洋生物技术主题 　　海洋资源开发技术主题 　　海洋高技术主题 资料：宝洁公司的教训 案例分析：安利（中国）发展中的“五停六改” ? 1993年安利进入中国内地，投资1.2亿美元在广州建厂，1995年正式投产。在短短的十年里，安利（中国）日用品有限公司经历了禁传令，其间还经受了5次停业、6次营销模式的改变。到2006年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，占全球安利三分之一，安利（中国）的知名度为90%，美誉度为83%，产品美誉度80%。安利在中国发展原因在于“转变与适应”。 1998年前安利（中国）沿用美国安利公司的多层次直销模式。当时，当直销这种“新颖的营销模式”从西方及港、台地区传入中国内地后，在经过一次又一次具有“中国特色”的变种后，演变为恶魔般的“老鼠会”，扰乱经济秩序，摧毁社会信用。 为了打击传销，1998年4月21日，国务院出台《关于禁止传销经营活动的通知》。 紧接着，政府规定，外商投资传销企业必须转为店铺经营。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止工作，一停3个月，每月损失1000多万元。与安利亚太区有限公司的股票在纽约股市缩水20％。1998年安利的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。 之后两个月，中国政府下达通知，准许安利、雅芳等10家外商投资企业转型经营。安利（中国）向中国政府进一步说明实际情况和自己的新思路。当时安利有两种选择，一种是完全转为店铺经营，另一种是店铺加雇用推销员。安利选择了后者。 这是安利41年历史上从未有过的“妥协”。 1998年7月，禁令推出3个月之际，其他国际直销公司纷纷从中国市场“收兵”，安利（中国）却成为了第一家获得国务院有关部门批准的以“店铺销售加雇佣推销员”模式转型经营的公司。 5年之后，安利领先于其他转型企业的业绩证明：由于采用店铺加雇用推销员的模式，安利在中国以最小的代价，保留了自己的核心能力。 2005年9月国家出台《直销管理条例》，为适应《直销管理条例》，安利对经销商的工作内容、计酬方式进行重大的调整。 经过一年多过渡，2006年12月1日，安利（中国）获得了国家商务部批准的直销经营许可证。 进入了一个全新的直销业务模式，即通过安利销售代表（直销员）、直营店铺和授权的服务网点等渠道，为广大消费者提供品质卓越的多元产品，销售代表（直销员）可以在公司核准活动地区内的非固定场所向消费者销售产品。 如今的安利（中国）已是年销售百亿元级、年增幅50%的业界“大鳄” 安利(中国)副总裁黄德荫说：“适应市场环境的需要、配合政策法规的要求，都是企业发展所必须遵循的原则。” 安利近年已经做出了迎合市场和中国消费习惯的一系列举措：作为直销业的鼻祖，安利（中国）一改直销企业不做或极少做广告的惯例，请奥运冠军、影视明星代言，在荧屏报纸频频露面，在城市高架道、小巷上迎风招展