公共关系学概论1.ppt

第一章 绪 论 第一节 公共关系的基本概念 第二节 公共关系的职能界定 案例 一个企业的再生——管理之父亚科卡的公关智慧 1978年,美国第三大汽车公司可莱斯勒内外交困、危机四伏。日货冲击,对手倾轧,石油危机,财政枯竭,25个副手各占山头,数万量劣质车积压满库。就是在这样严峻的形式下，亚柯卡为克莱斯勒的一片诚意所感动，依然放弃百万美元的退休年金，出任该公司的董事长兼总经理。他决心以自己的知识、经验、胆识挽救这艘摇摇欲坠、满目疮痍的企业界”万吨巨轮”。 有“野马之父”荣称的亚柯卡出生于美国宾西尼亚州的艾伦敦市，他以出色的管理才能闻名于世，是汽车经营必不可得的“天才”。亚科卡深明打铁首先得自身硬的道理。所以上台伊始，他的“三板斧”就首先砍向企业内部。 一、公共关系的定义 “公关”： ——公共关系 ——Public Relations 公众关系 ——Relations with Publics 与公众之间的关系 （一）传播说 《大英百科全书》在定义公共关系时说：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。” （二）管理说 国际公关协会曾给公共关系作如下定义：“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更为有效的合作，更好地实现他们的共同利益。” （三）关系说 公共关系的实施是一种积极地、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。 ——英国公共关系协会 所谓公共关系，就是与社会保护良好关系的技术 ——日本电通广告公司 （四）形象说 公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。 ——中山大学王乐夫教授 公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。 ——明安香 二、公共关系的几层含义 （一）公共关系是一种状态 （二）公共关系是一种活动 （三）公共关系是一种观念 1.形象观念 2.公众观念 3.传播观念 4.协调观念 5.互惠观念 职业定义：从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调研、策划、实施和评估以及咨询服务的从业人员。 职业等级：本职业共设五个等级，分别为初级公关员（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职业资格四级）、高级公关员（国家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）和高级公关师（国家职业资格一级）。 职业能力特征：具有一定的分析、推理、判断、表达、交流和运算能力，学习能力强，形体知觉好。 三、公共关系的特征 （一）人情性 公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。 （二）双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。 四、公共关系的基本要素 （一）公共关系的主体——社会组织 社会组织的类型 1.营利性组织 2.非营利性组织 3.互利性组织 4.公益性组织 案例：郭美美事件挑战慈善组织公信力 2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，其真实身份也众说纷纭，有网友称她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发很多网友对中国红十字会的非议。 （二）公共关系的客体——公众一般分类 详细分类 1.根据公众与组织的所属关系 ——内部公众与外部公众 2.根据公众与组织发生关系的时序特征 ——非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 3.根据公众对组织的重要性程度分类 ——首要公众、次要公众、边缘公众 4.根据公众对组织的态度 ——顺意公众、逆意公众、独立公众 （三）公共关系的中介——传播 传播是一种手段，是组织和公众之间相互联系、相互沟通、相互影响的一种重要手段。 1.传播媒介 大众媒介：广播电视、报纸杂志、网络 群体媒介：联谊会、新闻发布会、茶话会等 符号媒介：掌声、姿态、图画等 实体媒介：公共关系礼品、象征物、购物袋 人物媒介：社会名流、新闻人物、舆论领袖 一个青年要追求伴侣，可以有许多办法，大献殷勤就是一种