中国企业如何创品牌--品类战略.pdfVIP

目 录 I. 前言：如何打造全球性品牌 1 II. 中国企业如何创品牌？ 5 一、中国企业打造品牌的误区 6 （一）菲利普·科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌6 （二）大卫·奥格威的误导：通过建立形象来创建品牌8 （三）“由内而外”营销观念的误导：以更好的产品或者模仿对手创建品牌10 二、什么是品牌？ 12 （一）品牌打造的终极战场——心智 12 （二）真正的品牌是什么？ 14 三、分化，主导商业趋势的伟大力量 16 四、创建品牌的两种战略 19 （一）第一种战略：开创新品类 19 （二）第二种战略：领导者对立面战略 23 五、品类化的六个要点 25 （一）确立竞争对手 25 （二）站在竞争对手旁边 25 （三）使用新品牌 26 （四）首先考虑主流市场 26 （五）命好名：品牌名与品类名 26 （六）考虑好包装和颜色 27 六、推出品牌 28 （一）公关推出新品类 28 （二）从“原点人群”和“原点区域”开始 29 （三）推出新品类需要时间和耐心 29 七、发展和维护品牌的四个步骤 30 （一）不断夯实在心智中的品类主导地位30 （二）监视竞争，及时封杀，设置门槛30 （三）推广品类而非品牌31 （四）管理品牌形象32 八、发展多品牌 33 III. 关于六个中国品牌的预言35 一、青岛欢动：难以欢动 36 二、清扬：无法飞扬 37 三、海尔：成套家电，一厢情愿 38 四、茶研工坊：可口可乐的“又一道伤” 39 五、大飘柔：大品牌、大麻烦 41 六、联想：聚焦笔记本，打造 Thinkpad 42 如何打造全球性品牌 在我们为全球的大企业做咨询的过程中，我们发现大多数的客户都认为自己面临以下情 况： 1．在他们的国家，他们品牌的市场份额不能得到充分的增长。 2． 他们需要增长。 接下来的结果便是他们将品牌扩张到其他的品类中去。他们说：“这是增长的惟一方法。” 因此，他们成为违反创立品牌的法则——扩展法则（我们在《打造品牌的 22 条法则》 中提出了打造真正品牌的 22 条法则，扩展法则是其中之一）的牺牲品。他们说：“的确，扩 展我们的品牌可能是危险的，但这是增长的惟一方法。” 扩展不是增长的惟一方法。事实上，达到两个目的的完美的解决方法是创立一个全球化 的品牌。这样就意味着： 在自己本国保持品牌狭窄的聚焦。 走向全球化。 借助心智资源 这些年来，“进口”是用于许多产品的一个神奇的词汇。食品、啤酒、葡萄酒、饮料、 服装、汽车、器皿及其他许多种商品得益于一个进口标签。好像跨越了国界就一下子提高了 品牌的价值。 事实上，跨越国界确实常常会增加一个品牌的价值。因为价值存在于消费者的认知当中， 对品牌来源的认同与否会增加或减少品牌的价值。有人会怀疑下列产品的价值吗？ 来自瑞士的手表 来自法国的葡萄酒 来自德国的汽车 来自日本的电子产品 来自意大利的服装 来自阿尔巴尼亚的手表、波兰的葡萄酒、土耳其的汽车、俄罗斯的电子产品、葡萄牙的 服装能获得同样的认同吗？显然不能。 通常情况下，每个国家都有自己被普遍认同的东西。如果一个品牌带有自己国家被普遍 认同的标志，它就具有了成为全球化品牌的可能性。 如今，不管你居住在世界的什么地方，你会看到许多人戴瑞士手表、开德国汽车、喝法 国葡萄酒、使用日本电子产品、穿意大利服装（当然，并不一定是同时做这些）。 不管税收、关税、进口配额、商检、法规、官方文件及其他的麻烦，世界正在变成一个 巨大的全球化的市场。你的产品最好搭上全球化的品牌货车；否则，你就得面临彻底失败的 风险。