YD公司电动自行车营销渠道策略的研究.pdfVIP

lollHMH IHMIIIIl Y2251270 摘 要 营销渠道是营销组合4P中的要素之一，近年来受到企业的重视，在目标市 场中扮演着愈来愈重要的角色。因为产品的同质化严重而且容易被对手模仿，市 场价格趋向接近，大规模工业化生产的今天通过价格获得竞争优势越来越困难， 日常促销活动随处可见，千篇一律，创意不足，消费者对此已经麻木。因此企业 获得持续的竞争优势越来越难，相比4P中其他三个要素而言，渠道策略优势明 显，因为渠道优势在短期内很难被对手模仿或复制，获胜的可能性更大。 YD公司主要从事电动自行车研发、生产与销售。多年来凭借营销渠道专业 化战略定位和持续领先的营销渠道策略，连续五年行业销量领先，2011年销售 量超200万辆，超过行业老牌劲旅XR，在众多品牌中脱颖而出，成为电动自行 车行业的后起之秀。在行业掀起YD热销狂潮，渠道终端步步为营，势如破竹。 电动自行车行业自发而生，出生草根，一直不受外界重视，国内对电动自行 车的相关营销研究文献不多。电动自行车企业很多品牌没有形成自己的独特竞争 力。从行业特点看，电动自行车四像四不像，外观像摩托车，使用功能像汽车， 生命周期像快消费品，又像家电。大部分企业模仿汽车、家电、摩托车、快消费 品行业渠道模式。从营销渠道趋势看，电动自行车渠道表现为三类四级的格局， 三类市场渠道即发育型、发展型、成熟型，四级渠道即乡镇、县级、市级、省会 及直辖市级。在不同的时期，渠道层级处在不同的市场渠道类别。多年来电动自 行车企业竞争无序，发育不健康，资源浪费很大，有鉴于此形势，本文应用市场 营销理论，对YD公司实际成功个案进行充分研究，探究营销渠道策略对电动自 行车行业营销策略影响。本文不仅能够为电动自行车行业营销渠道策略提供新的 对策，促进企业渠道效率和销售量，而且给电动自行车行业营销的研究提供新的 思路，丰富渠道领域的内容。 首先，本文界定营销渠道概念、阐述了营销渠道基础理论，回顾和梳理了国 内外营销渠道相关理论和文献，从理论上论证了渠道策略的重要性，为下文具体 研究提供理论支持。 其次，对电动自行车发展历程和市场渠道现状进行阐述，对YD公司营销渠 道环境进行宏观分析、本行业“波特五力模型分析”、企业内外SWOT分析，从 理论和实践上得出营销环境的变化对营销渠道策略的影响，企业策略的制定必须 顺应环境的变化，扬长避短。随后重点阐述YD电动自行车的渠道策略，如何设 计渠道和选择渠道成员，如何根据自身的优势和竞争对手的现状运作渠道，如何 更好的管理和控制渠道，确保渠道畅通，即营销渠道策略的选择、营销渠道策略 的运作、营销渠道策略的管理。同时，分析了当前YD公司在营销渠道策略上存 在的问题。 最后，本文针对YD公司渠道策略提出可行性的建议，并得出本文的研究结 论，为今后YD公司渠道策略的改善和同行业的发展提供参考。另外YD作为一 个领军品牌，有责任和义务引领整个行业走上一个持续健康发展之路。 关键词：营销渠道；渠道策略：电动自行车 II Abstract in mix channelisoneofthemost elementsthe 4P, Marketing important marketing and moreandmore rolesinthe attracts market，which plays important manyenterprises’ muchmoF