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第二章 企业外部环境分析 第一节 外部环境与企业战略 问题的提出 如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。 竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。 竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！ 名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环境观。 外部环境与企业战略 环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是“知彼”，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能“成竹”在胸，“胜券”在握。 环境是企业生存发展的土壤和条件。 从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境 战略环境的特点 1．对企业的影响是全局性的而非局部性的。 2．对企业的影响是长远的、现在和未来的，而不是过去的。 3．是动态的而不是静止的。 企业面临的环境的层次 企业面临的环境分为三个层次：宏观环境、行业环境和竞争环境。 企业面临的环境的层次 环境的变化可以沿两个方向来考察 1．复杂性 组织所面临的环境影响因素的多少，它们之间的相互关联性以及处理这些环境影响所需要的知识的复杂性； 2．动态程度 环境影响因素随时间的变化趋势。如果不随时间变化或其变化幅度不足以影响企业的经营，则可以认为环境是静态的，反之，是动态的。 评估环境不确定性框架 第二节 企业宏观环境分析 企业宏观环境分析 宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST 政治环境(Political) 经济环境(Economical) 社会环境(Social) 科技环境(Technological) 宏观环境（PEST） 宏观环境分析方法 1．政治、法律环境 政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。 —政治制度 —政治体制 —政府稳定性 —法律环境 —政府干预 —政治稳定性 ………… 从而表明：禁止组织干些什么，允许组织干什么；鼓励组织干什么。 中国政策特点 特点 朝令夕改 不公开、不透明 法规不健全 人治胜于法制 如：金融政策 没有关系就没有贷款 周正毅和孙大午 两种做法 搞定一个人。可能要犯罪！ 替政府分忧。企业利益与政府利益的结合 政治策略 提供信息 财务支持 选民培养 2.经济环境 企业经济环境是指构成影响企业战略制定、战略实施和战略控制的各种经济变量及经济政策。 —经济发展水平 —经济结构 —经济体制 —经济政策 ………… （1） 宏观经济环境。主要指国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。（2） 微观经济环境。主要指企业所在地区或所需服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。 3．社会文化环境 企业社会环境是指影响企业战略制定、战略实施的各种社会文化因素。 人口数量与增长速度； 人口的素质及其文化观念； 宗教信仰、审美观念和风俗习惯； 社会文化环境 妇女就业 对环境的敏感度 多种就业方式 工作和职业取向的变化 对工作生活质量的态度 喜好的产品和服务的变化 4．技术环境 组织无论开展何种活动，都需要利用一定的物质手段。 不同的产品代表着不同的技术水平，对劳动者和劳动条件有着不同的技术要求。 及时了解政府对科技开发的投资和支持重点，该领域技术发展动态和研究开发费用总额，技术转移和技术商品化速度，以及专利及其保护情况等等。 技术环境 产品创新 民间和政府研发费用的流向 技术应用 新的通信技术 破坏性技术 破坏性技术 Disruptive technology 电弧炉炼钢技术（小钢厂）与（传统炼钢技术）一体化钢厂 网上购物与柜台购物 数码照相与胶片照相 案 例医药工业的PEST分析（一）：政策与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。 医药工业的PEST分析（二）：经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 医药工业的PEST分析（三）：社会环境