市场定位及价格策略的战术由运用.ppt

市场定位 及价格策略的战术运用 北京大学民营经济研究院河北教研中心 河北盛世锦辉企业策划咨询有限公司 课程目录 一、市场细分概念 二、市场细分战略 三、选择目标市场战略 四、市场定位战略 五、影响定价的因素 六、定价方法 七、定价的基本策略 八、价格变动反应及价格调整 一、市场细分概念 　市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。 　　STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。 企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言， 　　市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 　　目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 　　而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位” 二、市场细分战略 1、市场细分的对象 2、市场细分步骤 3、市场细分标准 4、市场细分方法 5、市场细分应注意的问题 6、市场细分的意义 1、市场细分的对象 在产品市场的任何层次都可以进行市场细分 对应产品类型层次上的细分通过价格、质量和特点来表示 市场之所以能细分主要是因为在不同产品层次顾客的需要和需求不同，由此我们也可以确定市场中购买者的地位 2、市场细分步骤 （1）根据市场格局和消费者需求确定细分标准和细分方法。 （2）确定子市场 （3）描述各个细分子市场的特点 2、市场细分步骤（备用） 1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 3、市场细分标准 市场细分标准是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。 消费品市场与工业品市场购买者各有不同的动机与和目的。因而市场细分的标准也就不同。 常见的细分变量 人口变量 行业：我们应该把重点放在购买这种产品的哪个行业。 课程目录 一、市场定位战略 二、影响定价的因素 三、定价方法 四、定价的基本策略 五、价格变动反应及价格调整 一、市场定位战略 1、市场定位的概念 2、市场定位的内容 3、市场定位的步骤 4、市场定位的策略 5、市场定位的形式 6、市场定位的原则 7、案例分享 1、市场定位的概念 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位是通过为产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。 产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。 2、市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成