论企业伦理形象的塑造.doc

论企业伦理形象的塑造 　　论企业伦理形象的塑造 　　周俊敏 　　(湖南商学院商业文化与企业文化研究所，湖南长沙410205) 　　摘伦理精神追求、伦理行为方式等综合展现出来的企业的精神风要：企业伦理形象是指企业通过其伦理目标理念、 　　貌、品格形象，可分为生产、经营、管理、分配等方面伦理形象。企业伦理形象对内可增强企业的凝聚力，提高管理效率，激发员工的创造力;对外可增强企业的亲和力，提升企业品牌，从而增强企业的市场竞争力。塑造企业伦理形象，企业应首先作出整体的伦理形象设计，对伦理形象进行加工、包装，然后广泛宣传推广，并对形象进行长期的维护发展;塑造企业伦理形象应注意从小处做起，用发展的眼光看待伦理形象的塑造工作，并做到实事求是。 　　关键词：企业;伦理形象;塑造中图分类号：B82-053 　　文献标识码：A 　　文章编号：1000-2529(2009)01-0034-05 　　现代企业都非常重视形象的建设，并且希望通过良好 　　的形象来征服市场。而在企业的整体形象中，企业的伦理形象是其真正的核心，是最重要也最有价值的那一部分。因为伦理形象所体现的是企业的内在精神、品格、价值，它是企 　　海尔没有夸业最本质的表现，比任何外在的东西都更重要。 　　耀自己的经济、技术实力，而用一句朴实的话“真诚到永远”感动了中国、感动了世界，其实这句话所要表达的就是海尔的伦理精神、伦理品格，“真诚”是一个伦理概念，它所塑造的就是海尔那动人的友善的伦理形象。对任何社会事物而言，伦理价值都是事物整体价值的基础，没有这个基础，其它所有的东西都会变得虚幻、不实。企业的伦理形象所代表的就是那个企业产品的质量、企业的个性、责任、道义及追求，代表的是那个产品的历史和积淀，因此，许多企业都认识到了伦理形象的价值，力图通过伦理形象的塑造来表达其价值取向，赢得社会的信赖，更好地融入市场。 　　业正是通过伦理形象的塑造创造伦理品牌，达成战略目标。 　　伦理形象源于人们对企业伦理状态、伦理行为的了解、感受，我们不完全以“好”与“坏”或“善”与“恶”等绝对化的评价来脸谱式地看待企业伦理形象，但根据不同企业的伦 　　伦理行为方式及影响，我们还是可以作出不同理理念表达、 　　的判断和评价，并分成不同的类型。如那些伦理感觉、表现最好的企业，它的形象是天使般的，可以评为“仁爱型”伦理形象，如“怀仁堂”，总能在大众的一些危难关头作一些义举，关注民生、救助苦难。西方一些好企业大力支持慈善事业、进行公益捐赠，在社会上树立了很好的伦理形象，也可 　　(P132)归于这类[2]。当然，这类境界高的企业很少。另有一些企业在市场、社会上姿态很好，给人很和善、友好、值得信赖的感觉，像朋友一样，这种伦理形象可称为“友善型”，如“海等，他们待人热心、让人放心。由于资金实力、竞争环境、尔” 　　人员素质等种种原因，大部分企业在伦理方面是没有作为的，这种伦理形象可归属于“平庸型”的，他们随行就市，不 　　一、企业伦理形象的概念及类别 　　伦理形象是内在伦理价值观通过伦理行为的外在体 　　现，是指企业通过其伦理目标理念、伦理精神追求、伦理行为方式等综合展现出来的企业的精神风貌、品格形象。企业伦理形象塑造是指企业为展示其伦理风范、打造让市场、社 　　(P26)会认可、接受的伦理风貌、品格而付诸的努力[1]。伦理形 　　社会传达的伦理讯号，是为市场、象的塑造是企业向市场、 　　社会提供的认知企业的途径。企业伦理形象的塑造是企业伦理战略的重要部分，也是该战略实施的一个重要手段，企 　　会有很理想的伦理举动，也不会干很可耻的事情。伦理形象 　　比较差的企业包括“冷漠型”、“刻薄型”、“滑头型”、“厚黑等。“冷漠型”的一般不热心社会公益事业，回避可能应型” 　　承担的责任;“刻薄型”则会尽量推卸责任，在一些小利益面 　　“滑头型”总是在寻找市场机制的漏洞，踩着伦前毫不退让; 　　理的底线牟取灰色利益;“厚黑型”是最无信用、也最难缠 　　的，他们表里不一，心黑手辣，依仗某些特殊的背景甚至故意设套，坑害消费者，干些无法无天的勾当，这种伦理形象的企业是最讨厌的，也是最可怕的。当然，并非所有企业都 　　收稿日期：2008-11-21 　　作者简介：周俊敏(1965-)，男，湖南湘潭人，湖南商学院商业文化与企业文化研究所教授，博士。34 　　周俊敏：论企业伦理形象的塑造 　　能简单地贴上伦理形象的标签，许多企业在不同的场合的社会对企业的伦理形象的分量总表现也是不同的，但市场、 　　是有杆秤的，而这些也终究将决定企业的命运。 　　应急机制，等等。都能体现出境，建立完善的危机处理机制、“耗费者”、“电企业良好的生产伦理形象。那些被称为资源 　　老虎”、“油老虎”、“污染大户”的，总是难被社会接受的。(二)营销伦理形象 　　营销伦