第五章市场细分目标市场选择与市场定位精品.pptVIP

行为因素 根据消费者不同的投保行为来细分保险市场，称为行为细分。投保行为因素包括消费者的投保时机、利益驱动、忠诚程度以及对保险的态度等 1、投保时机：是消费者提出保险需求、购买保单或得到保障的时机。如旅游旺季。 2、利益驱动：根据投保者所追求的利益不同，可将他们划分为不同的群体。 行为因素 根据利益驱动细分保险市场：安全、投资、时尚、节俭。 安全：为了得到保险公司的补偿或给付，看重保险条款提供的各类保障，以及保险公司提供的防灾防损服务。 投资：投保后将可获得资金回报率 时尚：年轻且收入高，对生活、工作、收入、储蓄以及未来持有新的观念，愿意购买带有创新意识的险种。 行为因素 节俭：十分重视保费的多少，他们决定投保往往取决于保险费率的高低，并不十分看重保险所提供的保障范围。 3、忠诚程度：细分保险市场。如分析不稳定的忠诚者，可以发现最具有竞争威胁的险种，并对市场定位做一个调整；对于那些犹豫不决者，可以退出新险种或促销办法来吸引他们。 行为因素 4、对保险的态度：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌视。 购买渠道细分：指消费者在购买保险产品时，在渠道偏好上已有明显的差异。如：个人代理、银行保险、专业代理机构、直销渠道、保险丝柜台、电子商务的客户群等 行为因素 使用率：分为经常性消费者、初次重复消费者、准备购买消费者、从未购买的消费者等。从而得出各类消费者对公司业务增长的贡献度。 市场细分标准总揽 细分方法 具体依据 地理因素 城市与农村、经济发达、地形、交通、气候等 人口因素 年龄、性别、生命周期、职业、收入、教育程度等 心理因素 社会阶层、生活方式、观念、动机、认知、个性等 行为因素 寻求利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等 团体市场细分的方法 个人保险市场的细分方法同样可以用来细分团体市场。 团体的规模、团体的性质、团体的利益需求、团体的投保方式等 有效细分的条件与形式 有效细分的条件：市场检验和业务检验 市场检验：独特性和可衡量性 有效细分的形式：单变量细分和多变量细分 第二节 目标市场的选择 细分市场评估 细分市场的规模与成长性 细分市场结构的吸引力 企业目标与资源 目标市场策略：无差异营销、差异营销、集中性营销； 三种市场策略的比较 使用情形 优点 缺点 无差异性市场策略 差异性小、需求范围广、实用性强的保险产品 成本低、形成规模经营，风险损失率更接近平均损失率 忽视保险消费者的差异性，不适应市场竞争的需要 差异性市场策略 新的保险公司和规模较小的保险公司 针对性强，有利于新商品和新策略 营销成本较高，设计、管理核算等费用增加 集中性市场策略 资源有限实力不强的保险公司 可以迅速提高市场占有率，可深入了解特定细分市场，实行专业化经营。 险种较小、风险较大，竞争力较弱。 市场定位 定位的三个步骤 分析与选择定位 选择正确的竞争优势 传播和沟通定位 目标 市场 市场定位 市场定位是根据市场竞争情况和保险公司的条件，确定本公司险种在目标市场中的竞争地位。记载目标客户的心目中为保险公司和险种创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应消费者一定的需要和偏爱。 市场定位 分析与选择定位：识别可能的竞争优势。产品优势和服务优势、人员差异和形象差异。一般来说，保险公司高层次的竞争优势应着眼于服务，以全方位优质的服务来争取并保留消费者才是上策。 市场定位 选择正确的竞争优势： 标准：重要性、专有性、优越性、感知性、可支付性、可盈利性 主要策略：领先策略、挑战策略、追随策略、补缺策略 总之，保险公司在选择定位策略时，需要综合考虑市场需求、竞争结构和自身资源等多方面的因素，选择合适的目标市场和相应的市场拓展策略，在此基础上才能有效分析、选择、建立并巩固成功的市场定位。 传递与沟通市场定位 选择好市场定位后，把市场定位传达给目标客户群。 作业 1、P166 第六题 2、案例分析。 第五章 市场细分 目标市场选择与市场定位 西安交通大学城市学院 内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销思想的三个阶段 大规模营销 产品差异化营销 目标市场营销 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。”市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认