第章网络营销基础精品.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 7.5.4 网络广告的定价 1．影响网络广告价格的因素　　网络广告的价格受多种因素影响，如访问人数的多少、广告幅面的大小、广告服务商的知名度等等。 在技术上，常以下列几个指标加以判断。 ⑴ 印象（Impression）和网页浏览率。　　指含有文字、旗帜和图标广告的页面被浏览的次数，一次就叫一个印象或浏览次数。 通常每个发布广告的网站都会使用程序来统计含有广告的页面被浏览的次数。当用户在网上漫游或在导航网站上检索时，插在页面中的广告会给浏览者留下一定程度视觉印象。在这种印象阶段，浏览者只是浏览了网页，并没有形成点击图标的行为。在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页浏览率。 ⑵ 点击次数与点击率　　点击次数是指网页上的广告被访问者点击、浏览的次数。网络广告被点击的次数与页面被浏览的次数之比。点击率是精确地反映广告效果的一个重要指标。 艾瑞咨询根据DoubleClick发布的2008年1月至7月美国各类型网页广告点击率数据发现，嵌入式视频广告点击率最高，达到0.12%，弹出式视频广告位于第二，点击率为0.10%，无视频类广告的点击率相对较低，均为0.09%。 ⑶ 带有关键词检索显示的旗帜广告　　在一些导航网站或可检索的主页中，根据浏览者使用的不同检索关键词，其检索结果中也将显示不同的旗帜广告。例如，当某个浏览者在Yahoo网站上查询有关图书的信息时，的广告就会出现在书店的检索结果页面上。由于这种方式的受众正是网络广告追求的潜在客户，所以针对性非常强，当然它的价格也比一般的旗帜广告要高得多。 ⑷ 旗帜广告的幅面大小与位置　　同传统广告一样，网络广告的价格也因幅面大小的不同而有所不同。 幅面越大，价格越贵。对客户来讲，在可视范围内，尺寸越小越好。这不仅是因为尺寸小价格便宜，而且是因为尺寸小传输速度快。 ⑸ 网络广告服务商的知名度。　　通常广告服务商的知名度越高，业务分布范围越广，其广告的价位越高。国际上公认的有十几个著名的导航网站，如yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、Lycos、planetsearch等。这些导航网站不仅是投放广告的最佳站点，同时也是衡量其他导航站点知名度高低的标尺。 2．常用的网络广告的收费模式 ⑴ 千人印象成本（CPM：cost per thousand impressions）收费模式 在传统媒体的广告业中，通常是以每千人成本作为确定该媒体广告价格的基础。由于Internet上的网站可以精确地统计其页面的访问次数，因此网络广告按访问人次收费是一种科学的方法，所以网络广告沿用了传统媒体广告的做法，一般以广告网页被1000次浏览为基准计价单位的收费模式，即CPM。 CPM模式只按实际的访问人次收费，这样可以保证广告主所付出的费用与浏览人次直接挂钩。 其次，按CPM收费，可以鼓励网站尽量提高自己网页的浏览人数。 第三，可以避免客户只愿在网站的首页做广告的弊病，因为按照CPM的计价方式，在首页做广告和在其它页面做广告的收益和支出比是一样的。 ⑵ 每千次点击成本（CPC：cost per thousand click-throughs）收费模式 　　以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。 例如，广告主购买了10个CPC，意味着其投放的广告可被点击10,000次。 虽然CPC的费用比CPM的费用高得多，但广告主往往更倾向选择CPC这种付费方式，因为这种付费真实反映了受众确实看到了广告，并且进入了广告主的网站或页面。CPC也是目前国际上流行的广告收费模式。 ⑶ 单次点击次数收费模式 　　按一段时间内，一个网页上某个链接点被点击的次数收费。 网页上的每一个广告、链接点都产生点击，所以网页上的点击次数是多个广告或其他链接造成的。因此，用一段时间内网页上的点击次数来计算广告的价格、统计网站的点击流量是不准确的，这是一种粗略的算法。广告主在使用这个标准时，应与相同条件下CPM方式作一个比较，看哪一种定价标准更合算。 ⑷ 每行动成本收费模式 　　这是广告主为防范广告费用风险采用的一种模式，即广告主在广告带来产品的销售后才按销售数量付给广告网站较一般广告价格更高的费用。 ⑸ 其它收费模式 　　一些网络广告服务商还采用按月固定收费的模式，如国内许多网站推出的以租用硬盘空间方式，按XX元/XX兆月方式收费。 7.5.5 运用网络发布网络广告的工作步骤 1．选择广告内容以确定广告形