第3章营销战略与管理精品.ppt

* 第3章 营销战略与营销管理 本章需要掌握的主要内容: 公司应该如何制定自己的营销战略 公司如何开展对自己战略业务单位的评价 营销增长战略有哪几种类型 差异化战略的采用 * 3.1 公司营销战略设计 3.1.1 确定公司使命－－宗旨 1、使命的定义: 公司是干什么的？ 制造业、服务业？企业、事业单位？ 公司的目标顾客是谁？ 青年、中老年？工薪、白领？ 公司应该为他们提供什么？ 自行车、电瓶车、轿车？ 公司所提供的整体利益应该达到什么水平？ 车的外观、车的品牌、车的售后服务等等。 * 2、使命的构成： 1）目标。要做什么。决定于决策者的价值观念。 2）政策：公司处理各种经济关系的方式、态度。 3）竞争范围：明确发展方向.。发展方向上的交错将导致竞争发生。 3、确定使命的方法： 1）产品导向：我们为您提供一流的传真机－－理光公司 2）市场导向：我们提供一流的办公室设施－－惠普公司 * 3.1.3 知己知彼－先要知己。战略业务单位评价 战略业务单位：公司的产品生产单位。有独立的业务、利润、市场与对手。 1、波士顿咨询公司模型 即销售增长－－市场份额矩阵 确定坐标：销售增长率大于10％；相对市场占有量1：1。 得出四类战略业务单位： 销售增长率 相对市场占有率 1：0.5 1：1 1：1.5 1：2.0 10% 问号类：新产品开发项目急需 资金注入 明星类：成功的新产品获利大 但竞争激烈资金投入大 金牛类：著名产品竞争压力小 利润大而投入小 死狗类：将要淘汰产品。 战略选择： 发展：问号类 维持：金牛类 收获：问题类、狗类 放弃：狗类 战略业务单位 的业务量比例 问号类 狗 类 明星类 金牛类 * 2、通用电气公司模型－市场吸引力－－业务优势矩阵 业 务 优 势 高 中 小 市 场 吸 引 力 大 中 小 红色区域：放弃、撤离 黄色区域：维持、收割 绿色区域：发展 * 3.2 营销战略及其类型 3.2.1营销战略的特点 营销战略： 公司在一定时期的营销拓展总体设想与具体规划 营销战略应该具有的特点： 1）全局性：体现公司的整体设想、利益； 2）长期性：要在一个较长的时期中推广、实施、实现； 3）系统性：有不同层次、部分、环节的战略,需要有机地整合 4）适应性：营销战略必须适应环境的变化，（灵活性） 5）风险性：由于环境的不确定性，加上主观对客观反映的差异性，导致任何战略都有一定程度的风险。 * 本章介绍五种可供营销者选择的营销战略 3.2.2 三种营销战略－－增长战略 密集型增长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化增长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多样化增长 同心多样化 水平多样化 混合多样化 * 1、密集型增长战略： 公司认为自己的产品仍有一定潜 在需求存在，就可以采用这种战略。 产 品 原有产品 新产品 市场渗透 产品开发 市场开发 老市场 新市场 市 场 2、一体化增长战略： 公司希望通过增加新的战略业务单位， 达到增加利润的目的，而且产品有广阔的市场可用此战略。 供应商 本公司 中间商 顾客 后向一体化 前向一体化 竞争对手 水平一体化 * 荣欣打造家装产业链 荣欣公司是上海荣欣、千思、全筑装饰、进年设计、佳园装潢上海中高档装潢市场鼎立五足之一。年产值3亿 由于百安居、好美家等建材商推出“一站式：设计装潢服务”蚕食了30%的装潢市场。“马路游击队”占有50%的装潢市场。荣欣公司的对策何在？ 首先在九亭建立2万平方的工业化生产门窗、壁柜、储藏柜、书橱的工业园。实现“前店后厂”的作业流程，工业化装修程度达80%，施工周期控制在30天。 在浦建路等地建立了5大装潢生活馆，经营模式是设计、选材、配饰为主的一站式服务，销售的产品中自有品牌占45% * 3、多样化增长战略 公司原来的业务不断萎缩而需要拓展新的业务范围时可以采用下列增长战略。 同心多样化： 新开拓