“另眼”看招商.docVIP

“另眼”看招商 有了好产品，却没有足够的钱，还想快速做大市场，怎么办？——招商啊！这口气听起来像赵本山广告独白。令人纳闷：招商什么时候“一招鲜，吃遍天”了？近七年来，做了几十个成功招商案例之后，联纵智达首席咨询顾问何慕坐下来，与大家好好聊聊招商。 走进招商的天地始于7年前的一次“无意”（那时还没有“招商模式”一说），几十万小钱的投入，竟换来成百上千万的回款，白花花的银子实在让人心动。于是，一发而不可收，找上门来也希望“招”一把的单位和个人踏破门槛，但真正签单的却不到5％。这其中除了我们较高的取费（我们坚信一定是物有所值！）吓跑了一批小户人家之外，还有就是招商目的与招商理念方面的分歧。 1毛钱的东西包装成2元钱，然后再以4毛钱的价格卖给经销商，随后就“万事大吉”、“哪管洪水滔天”那么简单。人家的钱也是辛苦赚来甚至是借来的，花4毛钱买来你的产品绝不是为了摆在花钱租来的库房里显富有，人家也是希望能够按照您的“指点”把4毛变成1元或5毛，而且必须是在赚钱的过程中觉得对得起自己的良心与公德。 3年前，一位怀揣几十万块钱找到联纵智达的客户，在我们的规划与帮助下，短短6个月的时间就收到近800万的招商回款。本来按照事先的方案设计，该到了市场投入、深度帮扶、启动终端的阶段，结果这位老兄竟在一夜之间带着几百万现金消失了，答应经销商的市场支持和招商队伍的工资全都化为泡影。 从此，每当有招商客户登门，我们都会慎而又慎，深入洽谈，详细考察。联纵智达坚决拒绝只想圈钱而不管应招者死活的招商者。 同时，由于我本人及我们联纵智达的同仁大多出身于市场一线，我们深刻体会和领悟过每个“看似简单”的市场胜利，其底层所沉淀的是太多太多系统、前瞻的规划，和细致到牙齿的也许是极其枯燥的繁琐“小事”。任何一次成功的、多赢的招商与运作，也无不如此。招商，绝对是一项涉及面广泛、要素甚多的系统工程。人们看到的招商经典，仅仅是浮出水面的冰山一角。 对于只想要一个“精彩创意”或“一招制敌”招术的客户，除非能让我们信服企业的其它相应资源与“配套”措施方面确实已“万事具备”，我们才有可能帮你寻找“借东风”的办法。否则，我们只能对来访者说：“对不起，我们出卖体系，而不出卖‘点子’，您找错了人！” 别把招商弄神了 也别把招商看贬了 联纵智达的公司定位和服务内容并不是“招商专业户”，我们致力于为企业打造符合企业资源与发展目标的整体营销战略、策略及实效战术组合，并对企业的营销组织建设、队伍培养、体系管理、执行细节进行把控等，投入了几乎让人觉得“犯傻发痴”似的热情、关注、时间与精力。 在联纵智达的理念中，企业的营销工作是一项涉及面甚广、包含要素极其多重和复杂的系统工程，是一项需要企业的各项资源、各个部门、人员以及相关要素都必须达成高度匹配与和谐连动的“集体项目”。在我本人亲身经历与了解的企业中，由于只注重所谓概念、炒作、策划、招商等单一环节，而希望“单点突破”、“一招制胜”，忽视整个体系规划与细节管控，从而造成“虎头蛇尾”、“英年早逝”的“先烈”，实在太多太多。 仅以今天我们要探讨的招商话题为例，虽然规划与设计完善、执行与管理到位的招商，有时的确可以成为企业划破市场坚冰的利刃，联纵智达在此方面也有过许多值得回味的成功经典，但无论怎样，招商充其量也不过是企业整个营销体系建设之中，从属于分销渠道建设的块面而已。套用传统却并不够全面的“4P组合”理论来讲，招商只不过是“4P”中分销渠道（Place）建设的模式之一。除招商之外，企业在渠道建设方面还有较多选择与创新的余地和方式。所以说，我们大可不必把招商弄得太神奇。 严格意义上讲，我们帮助企业规划、设计并亲自“操刀”的第一次招商服务是在1996年，距今已近七年了。当时是浙江一家生产塑料玩具的私营企业找到我们，说他们研制的近百种塑料玩具“物美价廉”，但由于一直是在义乌等批发市场坐商销售，整个企业做销售的只有老板一个人，外加两个看摊的当地农民，所以销量总是上不去。于是，我们认真研究和对比了他们的产品特色与优势，并走访了全国5个大城市的玩具市场与20多个专业的玩具经销商，结果发现绝大多数商场和玩具店里出售的同类玩具零售价竟比他们的出货价高出3～5倍！而且经销商的进货成本也比其出货价高出1倍以上。 于是，我们针对这家客户产品无品牌、包装差、资金少、缺少销售人员等现实情况，制定了今天看来实在是十分简单的几点措施：1、在上海郊县注册一家玩具公司，借助上海的良好地缘口碑，但实际上产品还是在浙江生产（这种方式至今还有许多厂家采用）；2、注册一个好听的商标，并将产品的包装做了极大的改善；3、重新规划了产品价格，提高零售指导价，大幅度让利给经销商，并制定了积量返利、区域市场促销支持（返点）、退换货保障等一系列所谓“优惠政策”；4、印制了一些企业（当然是上海的企业）和产