中国家纺电子商务行业分析报告.pdfVIP

ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 【电商数据】2012 年中国家纺电子商务行 业分析 摘要：如果只能用一个数字来描述家纺行业的特点的 话，那么这个数字只能是25%。 25%，这一数值代表着梦洁家纺每年新品销量占公司总收入 的百分比。同时这也意味着公司剩下四分之三的销量都是 由老款产品来实现的。 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 事实上，在目前国内上市的三家家纺企业里，梦洁是新品 开发最积极的。公司在过去两年里分别推出了698 款和300 款新产品，但是这些产品对收入的贡献均只占四分之一。 罗莱和富安娜也呈现出了相似的规律。富安娜每年推出新 款花型100 多种、新产品400 多款。罗莱新产品的研发更 少，每年不到两百款。这些产品实现的销售收入不及公司 总收入的三分之一。 ZARA 每年设计的新品超过两万种，最终生产推出的也达一 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 万多种。其他服装企业每年推出的新产品也都高达数千种。 与这些企业相比，同属纺织大类行业的家纺行业，不可谓 不幸福。 家纺行业表现出来的这些特点，都是家纺产品本身的属性 和终端消费者的需求特征决定的。 慢速供应链 床上用品在造型设计上并没有太大的发挥空间。与服装这 类时尚行业不同，床上用品的产品规格都是标准化的。至 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 于面料，因为床上用品都是贴身织物，可供选择的面料就 受到很大的限制。新型面料的开发速度也不可能完全支撑 人们对时尚追求的步伐。所以，床上用品设计的重担就压 到了花型设计上面。目前，国内这三家上市龙头家纺企业 每年开发出的花型都超过100 款。 造型面料花型＝新产品。但是，前两个变量都很小，花型 就成了最大的变量。不难发现，要成功推出一款新的家纺 产品，绝非一件容易的事情。 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 而且，家纺是一个远离时尚的行业。 在过去的温饱经济时代，家纺作为基础工业品，用以满足 人们最基本的日常需求，几无时尚可言。随着人民生活水 平的提高，消费者对精神和文化内涵的诉求日益增强，软 装饰的概念悄然兴起，床上用品成为了软装饰的重要组成。 但恰恰是这种整体家居的概念，约束了消费者对床上用品 的自由选择。 上游品牌商推出新品不易，下游消费者对新品需求不强， ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 使得家纺行业推出新品的节奏相对较慢，许多经典款式大 行其道。罗莱家纺负责人告诉《天下网商经理人》，一款家 纺产品的生命周期通常可达四到五年，稍长一些的能达七 八年。梦洁曾有一款产品畅销十年。相信这些数据能够让 时尚行业的企业羡慕不已。 另外一个拖慢了家纺时尚节奏的因素就是消费频率。国内 目前还缺少这方面的权威统计，不过从直观感觉来看，我 们一年会买很多衣服，但是会买几次家纺产品呢？据统计， ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 一户美国家庭平均每年购买9 次寝饰套件、20 条毛巾。与 此相比，我们显然还有较大差距。在国内知名家纺品牌中， 只有多喜爱旗帜鲜明地提出了艺术家纺的概念。但是消费 习惯的普及尚需时日。 于是，我们看到，家纺行业的供应链并没有太多地去追求 速度。三家上市企业的库存周转天数均超过 100 天，其中 富安娜和梦洁的库存周转天数甚至在200 天左右徘徊。富 安娜最近几年存货周转速度下降的主要原因在于公司为应 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 对原材料价格的上涨而主动增加了库存。梦洁则是因为在 2010 年前后试点并全面推行了加盟商订货制，导致年底库 存迅速上升。同时，直营店的引进也会推高库存。 emsizset=202sizcache06412771174309024=11/em 这一现象容易使人产生对家纺行业的一个认识误区，那就 是家纺行业不需要库存管理。 这是一种极端错误的观点。以罗莱为例，公司将产品分为 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 新品、常规产品、促销品和淘汰品。每年上市的新产品， 经过一段时间的试销以后，也会被逐渐归到其他几类产品 里面去。其中常规产品包括那些用来树立品牌形象的产品 和人气产品。罗莱线下门店平时是不打折的，促销品是用 来在每年固定的几次线下活动期间销售的产品。淘汰品则 是那些销量不好，逐渐被淘汰的品类。 这里面有一个逻辑：在一段时期内，畅销的产品会一直畅 销，反之亦然。 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 所以，家纺行业的供应链速度确实很慢。但这种慢，更多