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变动促销项目管理理论与实践 变动促销项目管理要点 变动促销项目标准流程 1、参与的部门及角色 2、如何编制可行性分析？--内容和数据来源 3、可行性分析中的竞争情报分析 4、可行性分析的中的增量分析财务分析 5、促销的具体方案的设计目标任务的分配 6、风险：可能会出台无效或低效的方案 1、参与的部门及角色： 公司领导—把握代理商的总体毛利 品牌部门---分别行业、细分市场、本公司产品的销量变动 市场调研---竞争情报分析 财务管理---方案的投入VS产出量化分析 2、可行性分析的编制 A、方案实施背景—行业、细分市场和本公司销量变化 （品牌部） 1) 销量的近期变化；某个产品的走势图； 2) 产业(环境) 或政府政策的变动(排放、禁行)等； B、竞争情报分析--竞争对手在全国或某一区域采取的促销举措及效果，并建议我们如何应对；（市场调研） 1）降价 2）折扣 3）分期付款 4）赠送礼品或服务 5）广告攻势（电视，平面，户外）6）其他 C、方案实施的目的（品牌） 1） 增加销量或避免减少销量； 2） 提升品牌知名度或发展顾客忠诚度； 3） 具体目标：依靠行业的销量增长VS从他牌处竞争；提高市场占用率VS保持不下降 D、销量和利润量化分析----营销支出VS预计增量或其他目标（品牌财务管理) 1） 增量分析----预计的效益，或，多少增量？ 2） 财务分析----增量*单价 单台促销费*(原本台数+增量台数)+执行费(广告，行政等) E、公司总体目标如何分解到各代理商？ ---应有可量化的标准，比如市场份额。 F、促销的方式 ---政治、经济、文化、地理气候、法规（如税项、奖励限制）等因素考虑 （一）配置变动； （二）广告举措 （三）全国性的推广活动 ---折扣；送礼；售后服务举措等。 （四）区域性的推广活动 （五）降价行为 （六）其他新的商务举措—比如，三包费的承担（厂家或代理商？）；送车费的承担；额度车？ （七）财务----从财务报表，来分析单台毛利；经营费用；净资产收益率等财务指标 4、可行性分析中的增量分析与财务分析 —— 投入与产出间的测算及格式 5、可行性分析的其他内容 （一）营销方案的任务分配问题 ** 促销任务的分配标准? ** 档位设置的标准? 是否以市场份额的变动为依据？ （二）促销方式问题 ** 为什么是选在此时间段，比如，3—5月？ ** 为什么是某种车型，比如皮卡？是销量出了问题，是为了拉升销量还是为了阻止其下滑？ ** 促销金额为什么是2000元？是如何测算出的？ ** 为什么是通过这种形式，比如“个人购车服务”？为什么是奖给代理商？为什么是奖给个人？ ----应在完成的竞争分析的基础上，出台这些方案。 6、风险：无效或低效的促销项目 变动促销项目标准流程 1、促销方案的其他介入者及输入要素； 2、促销方案(在文字上的)的编写要求； 3、风险：方案表达不够严谨，易产生歧义 1、促销方案的其他介入者及输入要素 销售公司领导：为代理商总体上的设计的毛利 区域经理：经济文化消费环境、自然环境 额度车管理小组/股份财务：应收帐款（额度车）余额 批售军品部：批售奖励方案 SVO：改装车奖励方案 股份计划部/财务部：降价 / 特批的价格 广告部：日常的广告项目 2、促销方案的编写要求 ――促销对象（产品类型）和促销目标； ――促销活动的参与主体（哪一类的代理商或维修站）； ――促销方案的总体支出预算； ――促销方案中的奖励支出、广告支持支出、销售公司直接的广告费支出； ――确定方案的有效执行期间； ――参与主体的促销级别或促销活动的效果要求； ――报送资料的格式和是否合格的判定标准； ――资料报送的方式及截止时间； ――促销费支付的条件―是资料形式合格即付，还是实地验证后根据实际情况付款； ――如果公司进行广告支持，须列明广告刊例价和发布价； ――资料寄送的责任人、市场的监控人； ――方案执行的奖惩措施； ――方案的解释人； ――代理商是否需签署承诺书。 3、可能的风险---代理商出现以下情景，如何认定？ 签订销车合同、收款、交车、开具发票不在同一时间，且分跨促销期；? 促销期内向工厂定车，工厂下线或发车延误，造成向客户交车延迟；? 促销期内售出，因质量问题换车，重开票时间超越促销期；?? 代理商之间互换车辆，对车辆享受促销奖励存在争议；? 代理商在股份公司之外购进车辆（如改装厂），在促销方案中如何认定； 在批售项目中，政府采购的车辆无标书； 促销方案中对“客户”的概念定义不清楚，部分代理商对赠送礼品目标