文化与消费者购买行为讲义.ppt

第八讲 文化与消费者购买行为 文化与亚文化 消费者的文化价值观 中国文化及特点 影响非语言沟通的文化因素 一、文化与亚文化 文化的涵义 狭义的文化是是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 广义的文化是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。 本课程倾向的定义： 文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。（Schiffman and Kanuk 1995) 文化的构成 物质层：经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平 心物结合层：人类的精神产品，如组织、制度、文学、艺术、理论等 心理层（深层文化）：包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等 文化的心物结合层 中国的科举制度 西方的“三权分立”政治制度 文化的心理层 基督徒对上帝的信仰 日本人对“天皇”的“忠” 中国文化中的“仁” 文化与文明的联系与区别 文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。 文化包括文明，同时它又是文明的基础。 文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。 文明代表社会进步，文化则不一定是这样。 文化的特性 习得性 群体性 复合性 符号性 动态性 亚文化 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。 亚文化的分类方法 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 宗教亚文化 基督教 伊斯兰教 佛教 地域文化:建筑的差异 二、消费者的文化价值观 文化价值观是为一个群体的大多数成员所认同、内化的信念与规范。 个人价值观受文化价值观影响，但它不完全依赖后者。 文化价值观与一般信念的区别： 数量较少 为文化上适宜行为提供指导 具有持久性 与特定事物或情境无关 为某一社会大多数成员普遍接受 文化价值观的例子 日本人的“忠”、“孝”观 中国传统文化中的“仁” 西方文化中的 “平等”、“自由”、“博爱” 价值观分类 工具性价值观与终极价值观 世界观（global values）与专门领域价值观（Domain-specific values） 文化价值观——信念 善有善报、恶有恶报 宿命论——命中注定 百善孝为先 一分钱一分货 无商不奸 文化价值观——规范 男主外、女主内 己所不欲，不施于人 价值观系统 价值观冲突 价值观的习得 价值观为什么会改变？ 价值观如何测量 从文化环境中推断 广告内容分析 目标-手段分析 价值观量表 Rokeach Value Survey (RVS) 目标-手段分析举例 文化价值观维度 集体主义与个人主义 不确定性规避 男性化与女性化 权力距离 （Hofstede 1983) 文化价值观对消费者行为的影响 影响产品如何被使用 提供关于品牌和传播节目的评价标准 界定可以接受的市场关系 与中国消费者相关的文化价值观 集体主义 家庭观念 物质主义 面子 人情与关系 崇老尚古 四、影响非语言沟通的文化因素 时间观 空间观 友谊 契约 象征 礼仪与风俗 跨文化营销应注意的问题 就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的？ 在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要？ 需要某一产品的群体有能力购买吗？ 哪些价值观与本产品的购买和使用有关？ 对产品有哪些政治法律限制？ 能以何种方式传播关于产品的信息？ 营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗？ 课堂讨论 如果我们不打算从事国际营销，为什么还应当研究外国文化？ 课堂讨论 世界上各种文化是日益趋同还是日益更具独特性？ 课堂讨论 为什么不同文化下的价值观存在差异？ 课堂讨论 为什么非语言沟通因素随文化而异？ 文化价值观运用 消费模式 市场细分 新产品创意 广告策略 道德考虑 三、中国文化的形成基础与特点 形成基础 大河内陆型地理环境 精耕习作型农业经济 家国同构型社会结构 农耕与游牧世界的冲突与融合 中国文化的主要特点 家族取向 伦理本位 务实精神 整体、直觉思维方式 中庸、尚和的处世态度 模糊委婉的言说方式 * * 文化的含义（许倬云） 思考方式 人际关系 人与自然 文化的器物层——虎头鞋 中国古代的鼎 美国的种族亚文化：1990--2010 竹木 黄土直立性好 羊毛毡、柳条 原材料 热带季风气候、气候较为潮湿 温带半干旱区 温带干旱、半干旱草原 自然地理环境 隔潮防虫 冬暖夏凉 易于拆建 特点 竹楼 窑洞 蒙古包 建筑文化 云贵高原文化 黄土高原文化 内蒙古草原文化 文化地域 汉语七大方言 北方方言（普通话基础） 吴方言（江浙话） 湘方言 赣方言 客家方言 粤语（广东话、白话） 闽方言（福佬话） 为什么会形成不同的文化模式 功能主义的解释：一种特定文化之所以产生，是因为它发挥了重要的社