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杭州居民春季期间保健品消费意向调查报告 摘要 中国保健品市场，是一个契合了中国人独特养生观的特色市场，其渊源是五千年的中医中药食疗保健文化，它形成、产生的背景是解决了许多国人无须上医院的身心保健问题及生活水平提高后的健康消费需求。而消费集中，买气旺盛的中国大节——春节期间，更为为消费品商家所必争。 本次调查主要是为了能够更清晰地了解杭州居民在春节期间对于保健品的消费意。从1月4日起，我们开始进行了关于杭州居民春节期间保健品消费意向的市场调查。于我们准备了300份市场调查问卷，分别在吴山广场、清河坊、杭州城战、西湖、香榭参茸保健品超市、好又多超市等地进行问卷调查，最终收回282份问卷。一周的调查表明：杭州居民在春节期间大都会在大型超市、商场购买保健品并主要以孝敬长辈、赠送礼品为主，对于品牌、功能等关注度非常高，商家可以从消费者所需出发，加入适当的宣传及促销方式，必将有利于打开更广阔的市场。 一、前言 春节是我国民间最隆重、最热闹的一个古老而传统的节日。在古代，无论身处何地，人们都要尽量赶回家过年；在今天，远在千里的游子也会在春节期间与家人团聚。可见春节在中国人心目中的地位是不言而喻的，为除旧迎新，家庭生活用品、食品、服装、电器及清洁用具的需求量会大为提升，而拜年送礼送祝福更是带动了节日礼品的销售，因此也成了保健品促销的黄金时段。 然而在2008年9月以来，美国金融市场风云再起，雷曼兄弟控股公司破产、美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机，强烈震撼了美国金融市场，并在国际金融市场掀起滔天巨浪，金融市场瞬息万变正是基于对金融危机向经济危机过渡的担忧，全球各国政府相继采取了一系列的措施来加强对金融机构和金融市场的支持那么，保健品行业激烈旺季市场火一把，为全年度的营销目标划上圆满句号一般消费者选择商品时的是质高价廉，那么是什么呢？调查显示，的、、价格与是影响消费购的因素而消费者也有一定影响。春节期间杭州居民购买保健品的消费动机 随着春节的临近，保健品市场迎来了一年最红火的销售季节，拜年送礼送祝福已经司空见惯了，当然送健康的势头更不会落后，所以在春节期间，消费者购买保健品的动机逐渐从自己服用、辅助治疗等转移到了赠送礼品、孝敬长辈。 图表一：春节期间杭州居民购买保健品目的 但自我服用和赠送馈赠亲友或是购买过但未服用过的消费者随年龄递增而下降的（见图表二、三），而服用过但未购买过的消费者却是越来越多。（见图表四、五）因为消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。 图表二：40—50岁的消费者购买保健品的目的 图表三：50岁以上的消费者购买保健 品的目的 图表四：30岁以下消费者购买保健品的目的 表五：30—40岁的消费者购买保 健品的目的 2.春节期间杭州居民对保健品的关注度 该调查结果显示，%的人群很了解功能如何选择。大多数人本身对于保健品并不是很了解，所以在逢年过节时将保健品作为“健康礼物”赠送他人时，多数消费者往往将所赠送的保健食品功效如何、是否适合受赠方放在第二位，放在第一位的是保健食品是否高档、是否 图表七：春节期间男士对保健品 图表八：春节期间女士对保健品非 非常关注的百分比 常关注的百分比 3.春节期间杭州居民最关注的保健品品牌 我们就目前市场上广为人知的几大品牌如脑白金、黄金搭档、九芝堂和养生堂系列等进行消费者关注度的研究对比。 经过对比发现，被调查者所知道的保健品的品牌不外乎目前市场上广为人知的各大品牌，如脑白金、黄金搭档、九芝堂等。在各种知名品牌中，养生堂系列的品牌知名度明显高于脑白金和黄金搭档等，而其它各大品牌几乎是平分秋色。所以商家在春节期间可以相对增加养生堂系列的保健品进行销售。 图表九：春节期间杭州居民关注的保健品品牌 4.居民了解保健品的渠道 消费者了解保健品的渠道数不胜数，如朋友介绍、报纸杂志、电视广告和医生等推荐，而朋友介绍和电视广告是认知保健品的主要途径。就拿电视广告来说吧，电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。 图表十：杭州居民了解保健的渠道。