某品牌整合与提升策略教材.ppt

３、品牌整合构架 公众 核心/倾向 价值 品牌特色 个性 参照依据 竞争形势 消费者需求 品牌定位/承诺 宣传口号 品牌形象 4、如何切入？ 从VI系统的升级与更新切入 雅嘉VI系统所面临的问题 ？ 品牌LOGO缺乏品质感及国际感 品牌LOGO无法体现天然的核心 现有产品的品牌LOGO及基础应用极不规范 无法给目标受众更多的直观感受及购买信心 现有ＶＩ没系统性和可延展性 我们认为：此次雅嘉集团的VI系统设计不是规范一个标志，一种标准字体那么简单或一本视觉（VI）手册那么表象化。而是应顺市场司发展趋势，结合当前实际对VI系统进行新的诠释及丰富，实际上应将其上升到升级企业形象的层面来进行统筹规划。 雅嘉集团在原有VI系统上进行更为规范的设计，，实际上就是对原有形象进行升级，虽说传统的理论认为，品牌不受人类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命，而作为品牌资产的重要组成部分的标识，经过精心的设计和培育，也能够成为公司的重要战略资产之一。但是，我们却认为，品牌和标识实际上象人一样，也会有苍老是过时，过期，不符合时代的时候。因此，当社会风尚、竞争格局、消费文化发生变迁时，企业有必要采纳新的角度，方式、网络业体现、深化、丰富自己的价值。 VI系统更新与升级的更深层次含义 2、提升企业的视觉识别形象，规范更新原有的VI系统，使之符合时代的节拍，才能使企业保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，并使品牌焕发新的生命活力。 3、对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标志设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，标识的创新和升级就显得异常重要。 看一下其它品牌的升级之路 1、2003年2月28日，多年来雄霸全球的第一大品牌可口可乐在中国同步启动了由其新任总裁史蒂夫·海亚领导的全球新市场计划的重要一环——可口可乐商标更换新形象，在中国市场首次更换使用24年之久的中文标识。新的商标设计不单极富时代感，而且采用的中文商标更是自1979年「可口可乐」重返中国后的第一次全新设计。 ２、2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。 3、2003年5月1日，享誉中国大江南北的著名本土品牌——联想，在北京正式宣布启用集团新标识“lenovo”，以代替沿用15年之久的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。“lenovo”是由联想自己创造出的一个单词。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。 ？ * * * * 目 次 一、品牌诊断 二、品牌整合的意义 三、如何逐步建立品牌资产 四、雅嘉的品牌建设工程 五、IMC整合行销企划 一、品牌诊断 1、雅嘉的变与不变 环境在变，竞争对手在变，市场在变 雅嘉的变 雅嘉的不变 ◎搁置风靡一时的美发产品 ◎引入新管理机制，将品牌重新 定位——“天然” ◎只选择适合天然定位的 产品，而丢弃一些不合适这个 定位的产品。 ◎ 品牌形象不变： 仍然以产品为主导，形象不清晰 ◎ 品牌VI系统不变： 在视觉上没有相应的整合与提升 ◎企业思维不变： 产品畅销就行，没有长远的考虑 2、雅嘉现今面临的市场难题 有销量，没形象，产品对市场的拉动作用不明显 几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。 在战略上缺乏定力，虽大量的广告投入能促进产品销售，但积累下来，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。 面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。 3、前进路上的困惑 形象模糊，价值缺乏 雅嘉进入化妆品市场早，但却经历了相应的转型， 品牌的认知度高，而品牌价值却没能得到很好的界定 和体现。 雅嘉在品牌形象建设上力度不够，功能价值大于品 牌价值。 雅嘉客户群基数大，用户涵盖面广，但品牌缺乏主要 目标消费群体形象，让新客户面临选择茫然。 功能联想多 品牌联想少 短期客户多 忠诚客户少 知名度高 丰富度低 4、审视雅嘉现有品牌体系 定位清晰却单一，品牌利益缺