某品牌构建与实施方案.ppt

媒体选择： 推广地区主流媒体——深圳特区报、深圳商报、深圳周刊、南方都市报、广州日报、羊城晚报 财经媒体——新周刊、21世纪经济报道、经理人、凤凰周刊、中国经营报 、南风窗、三联生活周刊 方式：与各媒体建立良好互动关系，主动为媒体制造新闻。 操作：拟订一个全年的媒体软性推广计划。 费用预算：主要用于媒体公关，以每家媒体5万元计，安排75万元费用。 执行项目列表 200 报纸杂志等（含软性） 150 电视栏目冠名 240 电视广告 216 候车亭 200 高立柱 200 公关活动 1226 20 网站建设维护 总计 预算（万元） 项目 目前的核心理念 ——诚信卓越，精品永恒 从这一理念看，其主要表现在作为承建商的诚信、实力和自我肯定，工程性色彩浓厚，相应缺乏作为具有非常影响力品牌的人性化和企业文化魅力成份。 我们需要提炼的 核心价值元素—— 实力、精品、海外先进理念 尤其需要体现一种与时俱进的创新理念。 XX需要 带给消费者的感受—— 领先的、体贴的、精致的、诚信的、创造的、有活力的 由此得出XX 核心价值提炼—— 稳健、实力、领先、精致、诚信、创新、活力 由此，我们得出 XX集团新的品牌核心传播理念—— 稳健卓越，创新未来 继承了“诚信卓越，精品永恒 ”的品牌秉性，同时体现实力、创新与理念。 稳健——“马取稳健，不择毛色”。作为一个大集团，必须有一个稳健的发展步伐。 卓越——超绝出众，出头之意，领先、争先，要成为领导者品牌就必须卓越。 创新——创新是新世纪每个企业的必须，是培育竞争力、保持领先的必要。 未来——未来是每个企业最重要的部分，是品牌信心的保障。 再下一步工作是 如何构建XX品牌？ 在确立品牌推广核心及新的品牌内涵延伸后我们考虑一个总体推广策略： 我们所思考的XX品牌传播策略是—— 确立品牌传播核心，围绕这一核心进行传播； 通过整合各种构建品牌的要素,丰富品牌推广手段和形象宣传手段来推广品牌； 建立在科学数据基础安排媒介传播； 相应说明： 在品牌传播核心方面我们已经确立； 各种品牌要素的整合即包括旗下地产、物业等各方面的相互支持，在手段上包括网站、媒体等； 媒介传播安排上根据推广区域媒体状况选择合理推广渠道； 资源、要素 媒介、公关 品牌传播核心 完成策略思考后，在这里，我们考虑下一步 怎么做？—— 构建XX品牌的手段 根据XX品牌现状及目标，我们认为，XX品牌的推广将依托以下结构： 要素推广——构建XX品牌的各要素推广的支持作用 媒体（广告）推广——常规的形式，直接针对目标群体 事件（活动）推广——扩大XX品牌影响，提高认知度 软性宣传——XX品牌造势 在这里，我们探讨最终的实施手段，将策略予以实施，实现XX品牌传播目标。 XX品牌传播执行 在要素推广上： 首先是品牌的平台化即通过对XX品牌平台的整合，形成战斗力，其内容包括： 产品品牌平台化——充分运用XX地产金字招牌形成平台 产品开发运作模式平台化——营建副品牌，如XX物业 下面我们看具体的运作： 要素推广 核心传播内容 XX品牌平台 XX副品牌平台 XX副品牌平台 XX副品牌平台 XX物业 ——实现品牌附加 物业管理品牌可以实现XX品牌的突围，是品牌的代表，在整个XX品牌推广中是重要的基础力量。 XX物业目前是全国性的品牌物业管理公司，在总体上认同度高于“XX”项目和企业品牌。 XX物业具有一下几项第一：规模第一（不考虑各地房管所和带国营性质的物业管理公司）；管理服务质量第一，国内第一家获得ISO9002认证。 我们考虑如何让XX物业这张牌服务于XX品牌推广？ 做法上我们遵循—— 塑造XX物业品牌，形成XX物业的企业文化； 将XX物业领先的优势予以倡导，形成XX模式，推动品牌成长； 利用物业的渠道和影响力扩张XX品牌； 网站 意义——公司与市场与消费者互动、交流平台，推广提升品牌亲和力与知名度，传播公司文化与理念 现状与需求——XX目前的网站存在域名难记，内容缺乏针对性、点击进入时间长等问题，因而并不是一个完全意义上针对品牌传播目标的网站，无法适应XX品牌传播的需要。 做法—— 建立XX集团面向消费者的大众化网站，使之成为交流互动平台。 域名考虑：简单、易记 栏目设置：公司介绍、在售楼盘、各地分支机构、业主天地、物业管理、住宅笔记等 其他：不要过于追求效果，减少访问者等待的时间 预期全年建设及维护费用：20万 海都会 业界内如万科万客会、华侨城侨城会、招商地产招商会都为旗下地产推广有不少推动作用。 海都会作为业主平台，主要在整合业主资源、公司项目资源及各项目会所资源，服务业主，服务社会 我们需要做到的初步印象——