广告公司品牌整合全案(PPT页)精品.pptVIP

　　我们今天要聊的内容： 理解“品牌” 怎样“整合” 什么是“全案” “甲方”的思维与需求 “我们”角色的转变 目的—— 加深理解，转换思维，更好地服务客户，销售“广告”资源 一、理解“品牌” About “Brand” （1）品牌作为一个名称： 多种符号（表达）、商标、颜色 追求与消费者的有效沟通 （2）品牌不仅是单一名称、标记。而且是象征： 复杂象征 综合象征 （3）品牌不仅是名称和象征，还是重要资产： 无形资产 可积累资产 顾客对品牌参与度（态度）的不同 “品牌”与“产品”的区别 进一步理解品牌 二、整合行销传播Integrated Marketing Communications “整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。” “运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ” ——奥美广告公司 “整合”的多重意义——多维性 ?? 不同工具的整合： 各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 ? 不同时间的整合： 在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合（品牌全球化）： 全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合： 与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……） 传播时，应保持公司统一的形象。 广告区别其它手段最显著的特点 公众性的表达： 普及性、重复性、 广泛性、可以比较 强化的表现： 通过使用文字、声音和颜色等戏剧化的表现公司及产品的特性 非人际化： 单向而非交流性的沟通 ——弱势 三、什么是“全案” 理解“全案” “全案”是一个相对概念，非绝对概念。 在不同范畴内，有不同层面的“全案”。 “品牌全案”————“推广全案”————“广告全案” 思考——我们公司能做什么？ 我们的优势在哪里？ 我们缺少的是什么？ 四、“甲方”的思维与需求 成熟的广告计划需要考虑多少因素？ 品牌定位 行业特质 营销目标 广告目标 广告预算 预算分配与媒体的干扰竞争 电视 广播 报纸 杂志 网络 手机 户外终端 五、 “我们”角色的转变 我们要重视的思维方式——调研分析 详细了解环境背景， 认真分析客户品牌特征。 懂得客户需要什么， 懂得我们能给予什么！ 知己知彼！ 由“里”向“外”思考！ 让客户心甘情愿，心服口服地把钱掏出来！ 建议：SWOT分析方法 strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁） 我们要重视的思维方式——策略性 一位媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义， “我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。” 没有策略，你将毫无目标地在 1.客户想要的 2.广告人员希望给客户的 3.业务主管认为卖得出去的 三者之间打转。 策略就像是一张路线图， 为我们找到出路…… 我们的角色的转变 推销员？ 祝大家成功！ 企划顾问！ 与客户关系：主动－被动 沟通点：“我们的产品好！” 与客户关系：互动 沟通点：“我们的产品是您需要的！” 品牌·整合·全案 ——“不只是广告” （广而告之内部培训资料） 现在开始…… 图A 图B 品牌的含义 品牌是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。 品牌指名字、称号、记号、象征、设计等的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。——美国营销协会 品牌是一种错综复杂的象征，它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。——广告大师奥格威（David Ogivy） 品牌是一个商品透过消费者的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。——奥美广告 品牌概念发展的三个阶段 品牌营销战略包含的内容 　品牌定位与创建 　品牌个性 　品牌传播与延伸　（知名度扩展，忠诚度维系，品牌联想） 　品牌销售与管理　　　　（品牌产权买卖） 　品牌文化 创造品牌价值的基本框架 反馈 品牌价值 品牌定位 组合战略 品牌战略 品牌资产 品牌驱动手段 公关手段 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 促销手段 广告手段 广告