广告策划与创意第七章3(共章)精品.pptVIP

第七章3　广播广告创意 策划案例赏析 第一节　广播广告概说 第二节　广播广告创意的原理与方法 内容提要 创意链接 第一节　广告表现策略 广播广告的要素 语言 音响 音乐 第一节　广告表现策略 广播广告的要素的运用 广播公益广告身残志坚“听太阳”篇文案 （中央人民广播电台，1997年） （海浪声，舒缓的音乐起。） （女声旁白）凌晨，一个快要失明的少女来到海边，想要最后看一眼海上日出，一位伫立在礁石上的老人出现在她模糊的视线里。 （少女声）老爷爷，你也是来看日出吗? （老年男声、温和地）我是来听日出的。 （少女声）听日出？ （老年男声）我的眼睛三十年前就看不见了。 （少女声）可日出您也能听得见吗？ （老年男声，充满激情地）你听。（音乐转为激昂）太阳出来时，大海对他欢呼着，我虽然看不见，但我心里却感觉到了。 （乐声渐强，随着男声结束，达到高潮） （少女声，兴奋地）老爷爷，我听见了，我听见了，太阳走过来了！ （男声旁白）只要我的心中拥有太阳，生活就永远充满希望！ 第一节　广告表现策略 广播广告的文构结构形式 广播是纯听觉媒体，它的广告文稿的结构形式多没有明显的标题，常有的只是正文和结尾。而且正文和结尾的文字还需体现为有声语言，或配上音响与音乐，根据音响、音乐的配制情况，广告文稿的结构形式可以分为： 单一结构：只有待转化成有声语言的文字，而无须或没有音响、音乐两要素的出现。 复合式结构：除了有待转化为有声语言的文字要素外，还有其他一种或两种要素，成为多种要素的一个复合体。 第一节　广告表现策略 广播广告的文构结构技巧 反复 押韵 设问 对仗 照应 配乐、配音 第一节　广告表现策略 广播广告的种类 普通广告 特约广告 专题广告 专栏广告 赞助广告 公益广告 抵偿广告 第一节　广告表现策略 广播广告的设计 广播广告设计要注意以下几个问题： 立足声音，塑造形象。 强调品牌，突出品牌。 注重开头，先声夺人。 寻求广告的最佳组合。 第一节　广告表现策略 音效：电话声 （电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？ 女：不在，不在。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。“啪嗒”（挂电话声） 音效：手机声 （电话效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？ （超市背景中）女：没有，没有。我正在易初莲花抢购，下回再聊啊！ “嘟??”电话挂断声 音效：手机声（于前次区别） （电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？ 超市背景衬底 女（笑声）：这么，怕老婆跑啦？ （电话效果音）男：她一早出去，现在都快晚上了，还不见她。 女：别急，她和我在一块采购呢！ 男：喂？喂？你们在哪里呢？ 旁白：易初莲花超市让人流连忘返，如果你太太出去很久，也许你应该去易初莲花找找看。 音效：门铃声 女（兴奋）：老公，看看我买了什么！ （广告来源：上海人民广播电台） 易初莲花广播广告 第一节　广告表现策略 广播广告的制作 制作的基本过程 落实、校正设计方案 审核、修改既定文稿 检查、试验制作设备 选聘、确定演播人员 1 2 3 4 排演、录制广告片断 5 第二节　广播广告创意的原理和方法 广播广告创意的一般方法 直接法 对比法 戏剧法 夸张法 比喻法 第二节　广播广告创意的原理和方法 广播广告创意与消费心理 消费心理与消费行为 消费结构与广播广告创意 消费周期性对广播广告创意的影响 广播广告创意与消费者的心理过程 创意链接 为何狂奔？ 下午5点终于到了，下班了！一个中年人拿起包就往楼下冲。骑上自行车。一路匆匆忙忙，闯红灯穿小巷撞上买西瓜的路人（见图）。无心观赏绿柳飘动下的山清水秀……画面穿插着菜肴翻抄香气飘溢的场景。一路狂驶，终于到家了…… 思考题： 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告的创意表现在什么地方？ 答案：调和油广告 后续情节： 回家的中年人推开了门， 一家人围坐在桌前吃饭的情形， 杯空盘尽， 母亲将最后一口菜放到了嘴里， 中年人长叹一声：又吃完了！ 广告字幕：康师傅清香调和油 。 创意链接答案 整个广告的卖点不是在卖油而是在卖食欲，卖一种美味。这种食欲和美味怎么样贩卖呢？它是通过过程和结果的强烈反差来表现的。 上班一族匆匆忙忙赶回家就是在赶一顿美味的晚餐，显得有点夸张。按照常情常理一家人应该是翘首以待共聚晚餐的，但是广告的处理又出乎意料之外，老母亲看见儿子推门进来，迅速把盘子里剩下的最后一口菜肴也抢着塞进嘴里，噎得直打嗝。情节设计有悖常情，充满戏剧色彩，另外广告的背景音乐也很有特色，它有两种暗示，一 种暗示是品牌的历史悠久，有中国特色。另一暗示就是食用调和油回味悠长，让人难忘。 点评人：华中科技大学广告系主任 陈先红 副教授 创意链接答案