广告策划与创意第三章(共章)精品.pptVIP

第三章 广告调查与环境分析 本章学习目标和知识重点参见课本49页 开章案例： 通过调查寻找产品销售滑坡的原因（原因何在？）宝洁公司下属公司失败的教训？ 第一节 广告环境与广告调查 任何一项广告活动，都处在一个特定的环境中并受其制约和影响。要科学分析广告环境，必须以深入细致的广告调查为基础。 一、广告环境的涵义及构成 广告环境指影响和制约广告活动的各种外部因素，包括宏观环境与微观环境两个方面。 广告的宏观环境指影响和制约广告活动产生、发展及结果的间接环境，包括经济环境、科学技术、社会文化、政治、法律、管理监督环境等。 广告的微观环境指影响和制约具体广告活动的直接环境，包括市场结构、竞争对手状况、广告主自身状况、广告产品、消费者情况、媒介状况等直接影响广告策划、创意、制作、实施等方面的因素。它是广告策划过程中进行环境分析的主要部分，因而也是广告调查中的重中之重。 第一节 广告环境与广告调查 二、广告调查的概念及作用 （一）广告调查的概念 广告调查指为了提高广告策划的科学性和有效性，利用科学的调查、分析方法，对广告活动有关的因素进行系统的资料收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠的第一手资料的活动。 （二）广告调查的作用 1、为广告策划提供科学的依据； 2、为广告的创意、设计和制作提供实际素材 3、为广告效果检验提供了重要尺度 第一节 广告环境与广告调查 三、广告调查的范围及依据 广告调查的范围涉及了整个广告活动。 广告调查的主要内容包括以下几个方面：产品调查、消费者调查、目标市场调查、竞争对手调查、媒介调查和广告效果调查等。通过这些方面的调查需要获得的重要信息包参见课本P53图表。 第一节 广告环境与广告调查 四、广告调查中的几种关系 （一）广告调查与市场调查的关系（参见课本P54-55图表） （二）广告调查与广告策略的关系 （三）广告调查与广告费用的关系 第二节 产品调查与分析 一、产品调查的重点 （一）产品本身的基本情况 主要涉及产品的质量问题，具体分为客观质量与主管质量，产品的客观质量一般以公认的技术标准加以确认，主要包括：材料质地、功能设计、形态包装及价格等。 （二）产品的生命周期情况 产品生命周期主要指产品从进入市场到被市场淘汰、退出市场的整个过程的周期。 一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期。 （三）消费者对于产品的印象 印象是客观事物在人们头脑里留下的迹象。如消费者对产品的了解程度、理解度和好感度等。消费者对产品的印象除了和产品的客观质量有关外，也与产品的主观质量有着密切的关系。产品主观质量主要指“某一产品或服务项目对于满足消费者心理需要所具有的价值。”“它随着产品的物理特性与消费者的需要、嗜好、价值取向之间的相互作用而变化着。” 重点调查产品以上三方面后，才能对产品进行分析。 第二节 产品调查与分析 二、产品分析的内容 进行产品分析的目的有两个：其一是为“既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争”；其二是为“新产品或新劳务确认潜在顾客、市场及竞争者”。 据丹·E·舒尔茨看法，关于已经上市的产品分析，需要获得四种类型的信息，即： （一）消费者和现在使用者的信息； （二）基本市场的信息； （三）有关做广告的产品的信息； （四）关于竞争和竞争者的信息。（可参看课本P59图） 第二节 产品调查与分析 三、产品分析、动机研究及广告USP的确定 分析产品除研究产品本身之外，还要研究产品用途和动机。只有掌握消费者对于产品用途的看法和使用的真实原因，他们的真实感受，才能借助广告针对消费者的心理发生作用。 因此分析产品要认真了解产品属性，进行“用途研究”和“动机研究”，最终实现产品的USP。 （一）关于产品的概念 在现代营销学中，产品不仅指其物质特性和外形而言，它是一个复合概念，“是指能够提供给人们使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、立意和构想等”。从总体上进行产品分析，则产品的整体概念就包括三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。（可参看课本P60图） 第二节 产品调查与分析 1、核心产品：指能够给消费者提供的某种收益和实际效用。 2、形式产品：指产品的躯壳，具体包括产品的质量、价格、性能、特点、款式、品牌和包装等。 3、附加产品：指消费者在购买产品的同时得到的附加服务和利益，具体包括送货上门、售后维修服务、安装调试、各类保险延伸服务等。 再加上从广告学角度讲的“扩大的产品”：指消费者心中对于产品的认同感，或是