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广告的基本特点 1 广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 新闻与广告的区别 我国企业进行广告后的“波浪”中前进的特点 产品的生命周期与广告活动的关系 广告行业的责任问题 企业在“波浪”中前进示意图 时间 销 售 量 广告 广告 广告 广告的产出问题 长期产出——名牌 中期产出（以年为单位） （1）销售效果（2）心理效果（3）社会效果 短期产出——促销配合 名牌产品的六项条件 国家经贸委、国家技术监督局1996年5月发出了《关于推动企业创名牌产品的若干意见》规定国家名牌产品应具备以下六个基本条件： 1、产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产品的先进水平，产品己获得国家产品质量奖励； 2、产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持 5年以上； 3、企此质量体系健全并有效运行； 4、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品开发能力； 5、市场评价好，售后服务体系健全，消费者(用户)满意； 6、近三年国家、特业主管部门及省一缀产品质量监督抽查中质量合格，出口产品无退货、索赔等质量事故。 广告是如何起作用的 BBDO广告公司总经理 Tom Dillon 认为，广告发生功效包括以下过程： （1）建立熟悉感 （2）提醒作用 （3）利用广告达到最广泛的传播 （4）改变人们的旧的惯性 （5）增加商品所未具有的附加价值 即在商品有形价值之上，增加主观的价值。 三个作用：电话不断、销售排队、业绩提升 第三节课作业 促销活动策划书 一、促销目的 二、团队及具体分工 三、阶段目标 四、时间线及细节清单 四、总部控制点和网络控制点 五、财务预算 七、进展中的瓶颈问题与解决办法 八、总结报告 现场写一个以产品广告为中心的 促销活动策划 广告的基本特点 2 广告必须传达准确的信息 准确传达信息是广告产生效果的重要手段 广告的基本特点 3 广告是说服艺术 广告就是说服购买 广告说服的特点 广告传播中的障碍 广告信息的传递过程及可能形成障碍的环节 可能形成信息障碍的地方 广告主题确定 商 品 主题的艺术表现 媒体传播 广告对象接收 对广告的理解 编码过程 解码过程 广告的基本特点 4 广告内容特征 商品广告、企业广告、观念广告、综合等 企业广告类型分布 各类广告的特点 广告的基本特点 5 广告费用的性质特征 广告费用具有不变费用的性质 广告的绝对费用和相对费用 费用支出与获利水平 广告媒体的绝对费用 绝对费用是指使用媒体的费用总额。 广告媒体的相对费用 相对费用是指向每千入所传播广告信息所支费用，也称媒体的千人成本，英语缩写为 CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千字的 M来自拉丁文 mille）。其计算公式如下： 千人单位） 预计传播对象的人数（ 广告媒体的绝对费用 = CPM 广告费用与总获利水平的关系 商品的生命周期曲线 广告数量增加使销售上升，从而使获利水平上升曲线 总获利水平曲线 广告费用增加 导致获利水平下降 Y 0 获利水平 时间 总竞争能力示意图 x 总竞争能力 产品自身产生 的竞争能力 单位成本上升竞争能力下降 由广告形成的竞争能力 0 竞争能力 费用水平 第四节课作业 市场营销改造报告的写法 一、企业的现状 二、企业的市场营销状况 三、遇到的主要问题 四、主要对手竞争情报分析 五、我们采取的策略和战略 六、财务预算 七、时间线 八、进展中的瓶颈问题与解决办法。 现场写一个自己企业的市场营销改造报告 广告的基本特点 6 广告是通过大众传播媒体进行传播的 凡是能实现少数人向多数人传达信息的物质或工具，都可成为大众传播媒体。 大众传播媒体的几个主要问题 大众传播媒体是随着科学技术的发展而发展的 媒体是需要开发的 媒体的禁区 广告的基本特点 7 广告必须明确广告主 明确广告主的意义 企业名称和品牌名称的确定 广告的基本特点 8 广告是被管理的信息传播活动 广告的科学管理依赖于企业的科学管理 广告的宏观管理 第五节课作业：整合规划你公司的广告 步骤 流程 重点 备注 第1步 设定目标 形象、产品 第2步 分配职责 自己，代理 第3步 确定预算 几家，几次 第4步 确立主题 物品、消费者 第5步 选择媒体 电视、其他 第6步 创作广告 内容、进度 第7步 规划时机 频率、时段 第