广告策划第一章广告策划概述精品.pptVIP

广告策划中的制作表现模式 广告目标 创意目标和战略 表现策略 实施计划 定位 综合广告活动的展开 主文案 主视觉形象 TV、报纸、杂志、广播广告 诉求对象 诉求要点 综合促销战略组合 促销（SP）、公关、广告、活动等 广告、公关、促销、发布会、户外、交通、海报、直邮、展览、橱窗、赞助、POP、展销会等 媒体计划 促销活动计划 实施 促销(Sales Promotion)及促销战略组合 促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为，扩大销售。 常用的促销手段有广告、人员推销、促销和公共关系。企业根据产品特点和经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施就是促销战略组合。 促销方式： 1、无偿SP 2、惠赠SP 3、折价SP 4、竞赛SP 5、活动SP 6、双赢SP…… 公关活动 公关活动是指公关活动策划与实施，它是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。 1、庆典活动 2、展览展销 3、开放参观 4、赞助活动 广告策划的阶段性运作 在广告运作的过程中，有时要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计出广告发布的手段并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。 阶段性广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性工作。其工作难度比较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。 广告运作过程中的策略和计划制定 在被业界经常使用的字眼中，除了“策划”之外，还有“策略”“计划”等概念。 在市场活动和广告运作中，区分策略、策划、计划的意义是非常关键的。 再次我们可以用一下图标来简单表示这三个概念之间的基本关系： 策略 策划 计划/战术 国家 为了保卫祖国的利益，将国家资源进行经济性的计划组合。 1. 经济计划方面； 2. 外交官的能力； 3. 政府要有能力显耀国威。 用直接的行动力来保卫国家的利益。 战争 为了战争的胜利，组合各项战斗力。 1. 开发武器，提高其性能； 2. 做战时的经济计划； 3. 提高战士的斗志。 有效的组织攻受进退。 企业 为了永久性的企业活动，综合配置经营资源。 1. 开发新产品构想； 2. 创新的商品或服务 3. 扩展公关关系。 从企业的活动中产生直接的利益。 个人 为了生存而发挥自己的能力。 磨练自己的能力。 认清自己的优点，采取直接行动。 比喻 头（思考） 手（方法） 足（行动） 策略、策划、计划着三个概念可以完整的体现在广告策划的整个过程中。 制定完整的广告策划方案 广告策略制定 企业的基本市场策略和理念 企业基本的广告策略 广告的目的与目标 广告的各分策略 广告活动策划 中长期活动的综合方案、原则 拟定计划 短期的活动计划 展 开 顺 序 广告策划的运作思路 A. 通过想象而来的浪漫策划法 如果策划是以“成功”为目标，那么对成功的幻想是比较容易描述的。一部分策划案就充满了这样的色彩：首先提出梦想或理想，进而拿出梦想达成的方案，并利用资料、构想和判断进行说明、支持。 这样的策划书虽然读起来会使读者一时新潮澎湃，但是其在市场中实际意义是不大的。 这一策划思路告诉我们，提出积极的成功前景，并在策划方案中尝试达成目标，是对客户颇有吸引力的策划思路。 B. 理念HITS法 每个人在生活中都可能遇到各种各样的问题，每当这个时候，我们都会想：“应该怎么办？”然后会寻找各种解决办法。一下是我们通常做计划的过程： 第一阶段：遇到问题怎么办（How） 第二阶段：这个主意，那个方法（Idea） 第三阶段：尝试看看（Try） 第四阶段：决策（Select） 为市场或广告运作做策划的思路也可以是这样，通过尝试，最终做出决策。 C. 3P法 鉴于策划对客户的重要性以及判断成功策划案的模糊性，“试作”概念成了策划理论中重要的一环。试一试，看一看，听听消费者的意见，效果不满意就立刻舍弃，或对方案进行修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试并加以修正、整理后产生策划方案这一思路，就是所谓的3P法。 3P法也是“三阶段可能性追求法”的简称，P即可能性（Possibility）。 综