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广告策划 [学习内容] 1、广告策划的概念、特点及作用 2、广告策划的基本原则 3、广告策划的内容和程序 4、广告策划书的写作 [ 学习目标] 1、掌握策划与计划的区别。 2、熟悉策划、点子与谋略这三者的异同。 3、了解广告策划的含义与特点 4、掌握广告策划的内容 5、掌握广告策划书的写作模式 6、根据市场调查学会编写广告策划书 引子 案例7-1 孔府家酒广告 主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼， 渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬 饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物， 家人为她接风洗尘。 同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一 定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。” [评析] 孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。 其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有 的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很 有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消 费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所 以这个广告能够打动消费者的心。 第一节 广告策划的概念、特点及作用 一、广告策划的概念 二、广告策划的特点 三、广告策划的作用 一、广告策划的概念 1、什么是策划 策划就是根据现有信息资源，预测事物变 化的趋势，确定可能实现的目标，在此基 础上决定能产生最佳效果的资源配置与行 动方式的过程。 这一定义包括下列要素： （1）一个完整的策划过程包括了预测与决策，预测是指对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估，决策是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择。 （2）策划既是一个思维过程，因为无论预测还是决策，都需要复杂的构思、分解、归纳和判断；又是一个实施过程，因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反馈及评估等一系列操作活动，故有人称为“策划活动”。 2、什么是广告策划 广告策划有各种定义，我们认为广告策划应该定义为： 在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律， 在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总 体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。 广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行 为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进 行的事前性和全局性的筹划与打算。 　　 一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、 策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。 二、广告策划的特点 ●目标性 ●系统性 ●思维性 ●智谋性 ●操作性 ●变异性 ●超前性 三、广告策划的作用 ●保证广告活动的计划性 ●保证广告工作的连续性 ●保证广告活动的创造性 ●保证广告活动的最佳效果 第二节 广告策划的基本原则 ●真实性原则 ●信息量原则 ●针对性原则 ●心理原则 ●法律道德原则 第三节 广告策划的内容和程序 一、广告策划的内容 1、广告市场调查 2、市场认识与细分 3、产品认识与定位 4、广告战略的制定 5、广告媒体渠道策划 6、广告推进程序策划 7、广告效果评估 二、广告策划的程序 1、成立广告策划小组 业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人 员、媒介人员、美术设计人员 2、向有关部门下达任务 3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策 划工作 4、撰写广告策划书 5、向客户递交广告策划书并由其审核 6、将策划意图交职能部门实施 第四节 广告策划书的写作 一、广告策划书的概念 二、广告策划书的作用 三、广告策划书的编写原则 四、广告策划书的写作模式 一、广告策划书的概念 什么是广告策划书？ 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的 结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为 广告活动提供策略指导和具体实施计划的一 种应用性文件。 二、广告策划书的作用 1、在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 2、广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 3、对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告活动策略和计划的唯一依据。 三、广告策划书的编写原则 （一）逻辑思维原则 （二）形象化原则 （三）简洁朴实原则 （四）可操作原则 （