广告策划与预算精品.pptVIP

第五章 广告策划与预算 第一节 广告策划概述 广告策划的五个环节 广告策划的内容和步骤 第二节 广告目标策劃 第三节 广告主题策划 产品分析 . 平面广告（2004－2005） 汉莎牌创可贴- “防水功能”-潜水艇。 汉莎牌创可贴——独有快速愈合区 汉莎牌彩色卡通创可贴——好玩，好得快 第四节 广告费用预算 制定广告预算费用的方法 广告预算书 三、广告主题确定的要求 完整统一 通俗 独特 协调 集中稳定 显著 1954 1982 1972 1992 1987 1994 1996 1999 Print平面广告 （2002－2003） Print平面广告 （2002－2003） 四、广告主题的类型 以产品和服务为主题 以企业、产品的历史、现状、规模为主题 以技术和实力为主题 以销售状况和信息反馈为主题 以情感诉求为主题 思考：高档耐用品、专用产品、礼品、食品、流行商品、日用品这六大类产品如何来确定主题？ 五、选择广告主题应注意的问题 根据产品的不同性质确定主题 针对消费心理确定主题 突出宣传商标 每个广告只突出一种买主利益 广告费用的定义 广告费用的分类 广告费用的构成列表 影响广告费用支出的因素 广告费用的定义 广告费用 广告费用预算 指在广告运动（活动）中所用的总费用，是广告运动（活动）中所需经费的一般概念。 指在广告策划中根据广告运动（活动）的具体计划对广告运动（活动）所需的费用进行预先的估算。 广告费用的分类 广告费用的分类 密切程度 作用和性质 支 付 内 容 广告调查和策划费 广告设计和制作费 广告媒体购买费用 广告人员行政经费 广 告 机 动 经 费 广 告 机 动 经 费 广 告 机 动 经 费 间接广告费用 直接广告费用 他营广告费用 自营广告费用 变动广告费用 固定广告费用 如媒介购买、设计制作费 如人员工资、办公费用 如企业自行开展广告活动、自有媒体发布广告 如委托广告公司在非自有媒介上发布广告 如企业按固定的额度支付广告费用 如企业在预算之外没有预算支出的广告费用 在广告活动中占总预算的80%左右 如办公费用 如广告活动中临时需要而预留的费用 广告费用的构成列表 根据美国《印刷品》杂志提供的方法，将广告活动中的所有费用分为三类：即白表、灰表和黑表。白表表示列入广告费用预算；灰表可以列入广告费用支出也可不作为广告费用支出；黑表为绝对不可以列入广告费用预算项目。 广告费用的构成列表 广告部门的薪金、广告部门的事业费、顾问费、推销员费、房租费、差旅费等 管理费 美术、印刷、制版、照相、电台与电视制作、与广告有关的制作费 制作费 报纸、杂志、电视、电台、户外、宣传品、幻灯、招贴、展示、ＰＯＰ等 广告 媒体 可支 出的 广告 费 白 色 社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外的消耗品费、潜在客户招待费、从业人员福利费 不得支出的广告费 黑 色 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、研究调查费 考虑支出的广告费 灰 色 运费、邮寄费、橱窗展示安装费、其他 杂费 主　要　经　费 分　类 广告费用的分类表（供参考） －－－来源于美国《Print s Ink 》杂志 影响广告费用支出的因素 销售目标越高，广告费用就越高 销售目标 直接竞争对手广告费增加，则广告费用相应增加。 竞争对手 经营状态较好、财务负担能力较强的企业广告费用可高 企业财务负担能力 媒介费高、频率越高、发布时间越长、广告费用越高。 广告媒介和发布媒介 如果产品在市场中没有替代品，广告费用相对较低。 产品替代性 消费者和市场占有率较高，则可节省广告费用 市场占有率 导入期广告费用高，成熟期相对较低。 产品生命周期 效 果 影响因素 广告目标达成法（目标与任务法） 销售百分比法 净收入百分比法 销售单位法 每一零售店法 竞争对抗法（竞争平位法） 任意支出法（武断法） 支出可能法（力所能及法） 计量设定法（定量法） 市场分额法 实验法 销售额（利润）百分比法 （一）销售额百分比法： 用预计的销售额（或上一年或过去数年的平均销售额）×广告费比例 优点：容易掌握，确定的广告费实际、客观，广告预算的总额和分配均有 据可依 ，不容易