某山泉之农夫果园营销策划书.docVIP

农夫山泉之农夫果园 营销策划书 前言 随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料，产量迅速增长，经过这两年的激烈竞争，果汁市场日趋明朗化。但是，果汁饮料是在近几年才大规模进入国内市场的，目前市场处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，就有可能获得多数的市场份额。 目前全球的果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持百分之十的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动。将成为未来果汁饮料市场需求的新的增长点。果汁成为畅销产品受到全球消费者的青睐和追捧，已经成为世界消费的一大热点和世界经济的新亮点。统计数字表明，美国人年均消费果汁为50公升，德国为46公升，日本和新加坡为16到19公升，世界人均消费量为7公升，而我国人均消费量仅1公升。从市场状况看，果汁行业发展迅猛，消费者选择超过百分之三十五，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长弧度。 本策划案主要是从农夫果园的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫果园整体品牌知名度推广的营销目标 ，进行了大量的市场调查和分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场定位、市场策略、广告策略到广告文案撰写出了一份完整详实的行销策划，在写作中，有陈树桢老师的亲自指导，再次表示由衷的感谢。 目录 前言………………………………………………2 1.产品及公司简介…………………………………4 1.1 果汁饮料定义………………………………………4 1.2 果汁饮料生产流程…………………………………4 1.3 农夫果园简介………………………………………5 1.4 公司经营宗旨………………………………………6 1.5 策划目的……………………………………………6 2.企业分析……………………………………………6 2.1 企业宏观环境分析……………………………………6 2.2 企业微观环境分析……………………………………9 2.3 产品分析……………………………………………10 2.4 市场定位……………………………………………12 2.5 消费者分析…………………………………………14 3.农夫果园的swot分析……………………………15 3.1农夫果园的优势分析………………………………15 3.2农夫果园的劣势分析………………………………16 3.3农夫果园的机会分析………………………………18 3.4农夫果园的威胁分析………………………………20 4.农夫果园营销策略………………………………………21 4.1 市场策略……………………………………………21 4.2 广告策略…………………………………………….25 5.费用预算………………………………………………27 6.总结……………………………………………………28 第一章 产品及公司简介 1.1 果汁饮料定义 果汁饮料是指用新鲜或冷藏水果为原料，经加工制成的饮料制品可分为原果汁、浓缩果汁、原果浆、水果汁、果肉果汁、高糖果汁、果粒果汁等。原果汁又叫100%果汁，用新鲜水果榨取而成，不加水也不加糖。饭店、饮料店中一般为现榨现卖，瓶装商品原果汁通常采用冷冻原果汁再分装或用浓缩果汁加水复原成100%果汁制成。100%果汁一般都含水分较多的鲜果品种，不可能是山楂、酸枣等。这类饮料口味不甜，有天然果品的香气、滋味，同时最大限度地保留了鲜果中的各种营养成份，属高档果汁饮品。　　浓缩果汁是在原果汁的基础上浓缩，去掉原水分制得。例如，把原果汁浓缩4倍制得的浓缩果汁，饮用时再加4倍水就是100%。　　原果浆是把水果的可食部分打浆，保留果肉制成，如芒果原浆、香蕉原浆、杏原浆等。原果浆通常作为饮料的加工原料。　　水果汁、果肉果汁是指对于芒果、山楂等不能制成100%原果汁的果品，为最大限度的反映其饮料特征，把原果汁浓度调整到40%左右，同时添加一定量的香精和糖而制成的饮料。工艺流程： 原料→拣选→清洗→破碎→打浆→榨汁→筛选→巴氏杀菌→冷却→离心分离→澄清→过滤→调配→巴氏杀菌→灌装→冷却→成品。 1.3农夫果园简介 农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。针对混合型饮料特点，农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌