某汽车品牌提升及整合传播案.ppt

【 PR传播规划—中华酷宝】 体味精致尚品生活 借位现代酷派、保时捷传播 为华晨注入新的生命力与活力 继承中华品牌的品牌属性 重新定义了中国自主品牌认知 话题举例： 中华酷宝彰显实力，加速中国跑车品牌进程 【 PR传播规划—中华T发动机】 1 2 3 4 对提高中国汽车核心竞争力的贡献 对华晨品牌价值的强化，提高其竞争力 产品属性：环保，低耗高效，动力强劲 中国技术强国战略的价值 体验“精”人T动力 话题举例： 中国第一T，突破全球汽车核心技术新极限 【 PR传播规划—金杯品牌】 三线发力： 产品，强调品质信赖； 功能，突出用户利益； 价值，验证市场超越。 话题举例： 80万张名片，打造中国轻客第一品牌； 破解金杯的品牌常青“密码”； 20年信赖，金杯品质超越之路。 三线齐进，贯穿全年 产品 功能 价值 品质超越信赖 【 PR传播规划—金杯海狮】 产品 创新品质 用户 口碑传承 市场 演绎品牌 话题举例： 创新品质，缔造金杯海狮式“神话”； 用户口碑，金杯海狮之“魂”； 12年领先，金杯海狮演绎常胜轮回。 创新演绎品质 【 PR传播规划—阁瑞斯mpv】 效用 话题举例： 悬挂系统大PK，看商务车王者风采？ 效率 效益 1 2 3 话题举例： “六大”优势，诠释全效商务 话题举例： 全时全效，丰田阁瑞斯风靡09多用途商务车市场 【 PR传播规划—“华晨之家”服务品牌】 7×24，全时关爱 话题举例： 7×24，华晨之家首倡汽车业全时服务 全时，7×24 话题举例： 全时全程，华晨之家升级汽车业服务新理念 全程，售前、售中、售后 话题举例： 365个“315”，华晨之家将全时关爱进行到底 全能，“315” 【 PR传播总行程】 点击图标，打开链接文件 【 PR策略】 事件驱动式公关传播 集群式战略公关传播 媒介关系先导式公关传播 确保落地，积累效应 三大PR策略 PR传播规划 事件传播规划 媒体关系建议 【 PR策略】 事件驱动式公关传播 集群式战略公关传播 媒介关系先导式公关传播 确保落地，积累效应 三大PR策略 PR传播规划 事件传播规划 媒体关系建议 【事件策略】 迪思“四位一体”事件营销策略体系： 符合品牌、产品核心属性 符合目标人群特征 符合时间、空间环境 对位 上位 出位 借位 结合大势、热点 联合有关机构 综合多方资源 创意性强 有特色、有差异 能引起广泛关注 媒体、受众确实关注 传播性、报道性强 促进品牌提升和产品销售 【事件总行程】 结合上海车展 时间表 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 华晨品牌 中国“CEO林”计划 国庆彩车赞助 中华品牌 中华精典红色之旅 T发动机 中国T动力媒体体验营 高校赞助，极限试验 尊驰 赞助两会用车 中德用户交流会 品味时间 骏捷 车技挑战赛 快乐家庭 骏捷FRV 奋斗2009 酷宝 情人节派对 万人婚礼大典 骏捷WAGON 我的生活秀 无限空间填装大赛 金杯品牌 寻找百万英雄 中国金杯大会 金杯海狮 华晨金杯功能创意大赛 阁瑞斯 暖春计划 赞助夏季达沃斯 华晨之家 两周年升级发布会 首席服务官 神秘顾客 精玉良言征选 全年DM双月刊 节点：十月一日 热点：国庆60周年、灾后重建、中国CEO林计划 诉求点：CEO形象、企业责任、环保理念 华晨品牌事件 【 “中国CEO林”计划】 与发改委、商务部、环保部合作 以“恢复受自然灾害破坏的植被”的名义 邀请国内企业的CEO参与 借此传播华晨汽车的绿色环保理念 话题举例： 华晨汽车绿动计划启航，打造中国“CEO林” CEO林 环保性 公益性 灾后重建 【国庆60周年彩车赞助】 万众瞩目 提高形象 实力展示 中华民族见证荣耀 中华汽车贺岁中华 节点：三月初、十月一日、二月十四日 热点：两会、国庆60周年、情人节、过冬、上海车展、澳门回归十周年 诉求点：企业形象、产品优势、核心人群、社会责任、国际化 中华品牌事件 【中华精典之旅】 和十一届全运会合作 全系60辆车队 60位媒体或用户 边境60城市 60本纪念册 献礼国庆60周年 话题举例： 华晨中华携手全运会，踏上精典之旅 在解读整体华晨汽车品牌架构之前，首先让我们来看看，各个层面品牌现状： 迪思集团旗下盛世华通市场研究公司对北京、上海、广州、成都4个城市的700余位消费者进行了调查。 【品牌现状解读】 信任度、好感度、亲和度 知名度、识别度、认知度 依赖度、忠诚度、推荐度 知晓 认同 关联 归属 联想度、美誉度 【调研主要针对品牌发展进程 考量】 期待找出品牌所处阶段， 针对性展开品牌攻势 但同时，对华晨的品牌形象的认识还比较模糊 主要停留在产品及技术层面的认知，觉得技术还行、产品质量还可以。 1 2