消费者调查与分析.ppt

一、消费者类型与角色分析 二、消费者购买行为模式分析 三、影响消费者购买行为的因素分析 四、消费者购买决策过程分析 （一）消费者类型分析 按照消费者购买态度与要求不同，可以把消费者分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型、想象型和不定型七种分类。 各类型消费者的购买行为特点 19世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。 先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。 通过对市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划的人；而购买传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究生活，有经验会烹调的主妇。 由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。 速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。 谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。 21世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础上，是一个理性综合各种市场因素的结果。 1、发起者 发起者即消费行为的首先提出者，可能是本人有消费需要和愿望而提出，可能是认为他人有消费的必要、认为他人进行了某种消费之后可能产生消费所希望的消费后果，从而倡导别人进行消费。 2、影响者 家庭成员 邻居 同事 亲朋好友 购物场所的售货员 名人明星 素昧平生，萍水相逢的过路人 3、决策者 决策者即作出最终购买决定的人。广告中强调决策者的角色，有助于快速冲破购买阻力。 4、购买者 购买者即直接购买产品的人。在大多数情况下，消费者为本人及家庭购买产品，因此，营销战略一般以产品的直接购买者为主要对象，并需要仔细研究购买者的心理活动及行动变化。 5、使用者 使用者即最终使用、消费产品并得到产品使用价值的人。使用者是实现消费体验的最终角色，而消费体验会对消费者本人的行为形成反馈，也会为其他人的消费行为树立榜样。 二、消费者购买行为模式分析 购买行为形成过程 三、影响消费者购买行为的因素分析 （一）社会因素 1、相关群体 对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为相关群体。相关群体可以分为参与群体和非所属群体。 2、社会阶层 社会阶层是一个社会中按层次排列的、具有同性质和相对稳定的社会群体。 3、角色和地位 每一个人在社会中都有其角色和相应的地位，这也会对购买决策和行为产生影响。人们往往选择与自己社会角色和地位相吻合的产品与服务。 三、影响消费者购买行为的因素分析 （二）心理因素 心理因素主要是指消费者的动机、知觉、学习以及信念和态度等心理状况对消费行为的影响。 动机 注意 态度 学习 四、消费者购买决策分析过程 （一）消费者购买决策内容分析 四、消费者购买决策分析过程 （二）消费者购买决策过程分析 消费者购买决策流程 2 3 4 5 问题确认 信息收集 评价比较 购买决策 购后行为 动 机 产 生 分析属性 确定信念 形成期望 做出评价 满意 惊喜 忠诚 漠然 抱怨 信息来源 他人态度 意外情况 1 第三节 消费者调查与分析 Relaxing Time now !!! 第三节 消费者调查与分析 一、消费者类型与角色分析 消费者类型 购买行为特点 习惯型消费者 出于习惯而购买，对所购商品熟悉，信任，购买迅速 理智型消费者 往往根据自己的经验和商品指数，积极搜集信息，经过周密思考过而作出购买决