消费者选择讲义课件.ppt

第三章 消费者选择 第一节 效用理论 消费者行为分析的出发点 消费者行为分析的出发点是消费者在资源有限条件下的效用最大化。 如何把有限收入资源分配在必需的商品组合上，使消费者能获得最大满足是消费者行为研究的出发点和目标。 消费者行为分析方法 采用基数效用理论与序数效用理论，以及边际分析法和均衡分析法分析消费者行为动机与行为取向,分析和说明消费者行为规律。 对效用的理解——《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 对效用的理解——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免于难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 人们之所以消费商品和劳务，是因为人们从消费中能够获得满足和快乐，食物可以充饥、艺术可以使人获得美和享受。经济学上一般将物品和劳务能够满足人欲望或需要的能力，或者是人们从消费物品和劳务中得到的满足称为效用。一种物品给人们带来的满足程度，效用的大小往往是主观的，因人、因时而异。例如：在沙漠中跋涉和身处山泉中的人对水的效用评价大相径庭。 在效用大小度量上，产生了两种不同的理论：基数效用论和序数效用论。基数效用论一般认为效用是可以用具体数值计量和加总的，其大小可以用1，2，3，……衡量。但是许多经济学家认为，很难对不同人之间效用大小进行比较。在此基础上，许多经济学家提出序数效用论的概念，认为效用之间不可度量，只能根据偏好的程度进行排序，排列出第一、第二……等等。 二、 效用理论及其发展 　 在效用理论的发展过程中, 出现过三次有重要意义的重心转移, 即:从质的分析向量的分析转移, 从基数效用论向序数效用论的转移, 从个量分析向总量分析的转移。 1.效用理论从质的分析向量的分析转移 经济理论要成为科学, 必须首先形成对该领域基本范畴的合理抽象。从17 世纪开始, 英、法、意、德的经济学家就开始不断地探索效用的质的规定性。人的需要和欲望, 历来是许多经济学家思想的发端。 英国功利主义哲学家边沁认为: 追求幸福是人的天性, 每个有理性的人都为自身谋求最大幸福是人性的某种规定性。边沁的这一功利原理和自利原理, 为西方效用理论奠定了哲学基础。其后,经济学家从不同的角度定义效用。 加里安尼在他的著作《商业与管理》中, 从物品的稀缺性论述效用, 他认为效用随物品的稀缺性而变化, 稀缺的物品往往具有最大的效用。