白酒精确整合营销概述.pptVIP

郑新涛 郑新涛：中国著名酒类营销培训专家 《酒营销第一网》WWW.FIRST999.COM 总顾问 《酒海观潮》、《中国酒业》、《酒类营销》、 《糖烟酒周刊》杂志顾问； 服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业;金六福酒业；汾酒；泰山特曲；衡水老白干等； 历史背景 一、白酒营销的四个阶段： （1）1986年前，初级竞争阶段； （2）1987年――1997年7月，无序竞争阶段； （3）1997年8月――2000年，完全竞争阶段; （4）2001年――目前，垄断竞争阶段； 二、品牌类别：找准位置（个性） 地理划分：国际品牌；国家品牌；区域品牌 含金量划分：历史沉淀品牌；第一品牌；广告 品牌；半广告品牌；特产型品牌。 属性划分：专用品牌和公用品牌 可持续发展的前提：保健营销 神奇的“众”字组合 “众”字规律； 多余沉淀：猴子攀树营销理论：人、客户、产品； 流水不腐的人才链； 三康人才 丢卒保车式的姊妹品牌推广策略； 阶段性评估； 专业及目标培训；拥有营销人才而不是销售人才； 品牌布局：核心产品（旗舰） 亚核心产品（护已舰） 衍生产品（补给舰） 产品 价位及客户代理 产品价位界面 有序竞争产品市场：A 终端消费价500ML、180元/瓶以上； B 终端销售价6元/瓶以内 无序竞争产品：厂价一般在10—60元/瓶， 500ML,终端消费价一般在20—160元/瓶； 产品定价策略：目标成本定价法；柜台效果定价法； 客户产品策略：ABC产品→温饱型、流行型、礼仪型。 市场布局 误区 优、中、劣三级市场错误定位； 遍地开花果子少，缺少亮点； 网点定性不准,投入模糊； 孤军奋战，没有可持续性推广； 市场分类 A、新开网点：战略；品牌；游击； B、既有网点：导入、成长、成熟、衰退、重点、 战略、钉子、空白； C、行政特点：城市与乡村 （1）直辖市市场;（2）省会市场;（3）地级市场; （4）县级市市场；（5）县级市场;（6）乡镇级市场； D、文化特点： （1）保守型文化市场;（2）开放型城市;（3）流通型城市; （4）独立型城市;（5）旅游城市; E、农村市场特点： （1）80％集中在八月十五和春节前; （2）重促销，物质刺激效果优于城市； （3）重价位； （4）就近购买。 布局策略 重点突破； 网点思维（成片开发之意图）； 边际效应:纵深发展与全面覆盖 方法：归谬法； 布局类别：几何型与线型； 订子市场诊断 产品不对路； 渠道力度不够或选择错位； 广告、铺货与促销脱勾； 推广季节有误； 切入时机不佳； 优势竞争选择或力度问题； 客户问题； 竞争对手暗箱操作； 新强势竞争对手出现。 客 户 经销商发展史 1979年以前：初级竞争阶段； 国营公司权利垄断阶段； 1980—1997年：无序竞争阶段； 自由市场竞争下的客户群体逐渐形成； 1997—2000年：完全竞争阶段； 经销商大沉淀过程中的大客户凸现； 2000年—至今：垄断竞争阶段； 80/20客户群体形成； 厂商关系概念 （一） 刺猬原理 （二） 狡猾与老实客户对待策略 （三） 危险客户预警浮标； 财务走入困境； 穷客户； 手机号码经常换； 财务及业务人员经常换； 严重拖欠员工工资； 准备转移经营方向； 紧钉广告与付款方式； ? 客户的定位与定性 （1）选择正性客户； （2）专业分类：品牌客户→专业品牌客户→ 半专业品牌客户→非专业品牌客户； （3）经营分类：品牌与游击 （4）选对（你需要的）客户： 标准：销售实力→流通力→直销力 社会关系：经销相关产品的现状 信誉和基本运作金 经销商成败之谜 与所处的行业没有本质关联 所有行业皆有卓越的经销商 与创业资本没有本质关联 许多资本弱小者3年间神奇地壮大 与从业经验没有本质关联 新形势下白酒经销商的困惑 盘中盘的有效性大打折扣 终端促销人员的作用不如4年前 促销就动不促销就停 终端严重碎片化 品牌运营商 经营品牌产品 打造自身品牌：商业信誉 品牌传播 盘活社会资源 经销商的资产：硬资产与软资产 软资产： ◇行业影响力（品牌力） ◇渠道进入成本（资本与时间） ◇专业技术壁垒 ◇地方联合力 代理范围的互控 目标市场定位 利益管理 推广定位、定量、定性 评估制度 二级品牌市场管理 动态管理 （1） 魅力营销：比客户更懂营销； （2） 动态评估：原则下的敢于说“不” （3） 拒绝赊销与赊销的两个危险期； （4） 厂商合作中的矛盾归避：阳光合作； 产品代理权； 营销推广计划； 责、权、利； （5） 客户教育：培训；情商关照；替客户算帐； 客户形象；启发高