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第1章 客户管系管理概述 客户关系管理的含义 客户关系管理系统的类型 客户关系管理——理论与实践 进入 21 世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的 以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值 和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与 发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系，重要的思路是通过实施客户关系管理项 目来实现。 1.1 客户关系管理的含义 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM ），这个概念最初由Gartner Group 提出来。对 CRM 的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM 是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化， 实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满 意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。那 CRM 究竟是什么呢？我们还是先看看 CRM 的产生背景，以便更好地理解它。 1.1.1 客户关系管理的产生 现代客户关系管理产生的原因可以归纳为以下 3 个方面：客户资源价值的重视（管 理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动、技术的推动，如图 1.1 所示。 图 1.1 CRM 产生的原因 资料来源：孟凡强等.CRM 行动手册——策略、技术和实现.北京:机械工业出版社，2002.9：27 ·2 · 第 1 章 客户关系管理概述 1 1 ．客户资源价值的重视 获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础，企业的竞争优势从内容看包括规模 优势、绝对的低成本优势、差别化优势等。资源能力学派认为：在今天形成企业竞争优 势和核心竞争力的，再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质资源，因 为这些资源很容易从市场中得到，你可以买到，你的竞争对手同样也很容易从市场中得 到。而是管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源，这些资源不易流动、不易被 复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，可以产生一 定的垄断优势。客户资源就是这样一种重要的市场资源，它对企业具有重要的价值。 客户资源对企业的价值除了市场价值即客户购买企业的产品和服务、使企业的价值 得以实现外，主要体现在以下几个方面： （1）成本领先优势和规模优势。一方面，有事实表明，客户能够提供一个成本优势， 从而也就提供收入优势。为新客户服务花费的费用，比起老客户来要昂贵得多。这是因 为为新客户服务需要更高的初始化成本。如果公司能够增加回头客的比例，那么总成本 会呈现出戏剧性的下降趋势。另一方面，如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对 较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，也会降低企业的成本。 一般客户从众心理很强，大量的客户群也会成为他考虑的重要因素。 （2 ）市场价值和品牌优势。从战略的角度讲，客户不仅是承兑收入流的资金保管者， 而且是能够提高市场价值的宝贵财富。这主要是通过商标价值表现出来。商标价值是一 个企业与其消费者或与起决定性作用的客户之间相互发生联系的产物，商标不能孤立地 存在，它们因客户的认可而存在。没有客户作为出发点，企业便不能创造或维持商标的 价值。 较大的市场份额本身代表着一种品牌形象。另外，客户的舆论宣传对企业的品牌形 象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。不过，客户的舆论宣传有 两种价值取向，一是客户对企业的产品、服务很满意，就会正面宣传企业的品牌；另一 种就是不满意企业的产品、服务，对企业进行负面宣传。两方面的影响都非常大。企业 只有提供高质量的、令客户满意的产品服务，树立良好的企业形象，才能获取客户的正 面宣传。 （3 ）信息价值。客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营 行为，以及对客户消费行为的把握。譬如沃尔玛特连锁超市会通过对会员客户的购买行 为、消费习惯等信息的分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企业关怀。 亚马逊通过