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第六章 客户关系管理系统(CRM) 伙伴关系管理系统(PRM) Prelector Qin Ling 客户关系管理CRM与伙伴关系管理PRM 信息化企业内部用ERP来整合流程功能，在供应链上用SCM来与上下游厂商共享信息、协同合作 另外一个非常重要的整合方向就是企业与顾客之间所有相关的功能与彼此间的互动，即如何利用IT来强化或取代过去片段的、孤岛式的客户管理系统 这方面的主要核心主题就是强调提升顾客关系、顾客满意度、忠诚度的顾客关系管理(Customer Relationship Management, CRM)，以及与通过支持通道商来提升其对顾客服务的伙伴关系管理( Partner Relationship Management, PRM)。 教学大纲 企业信息化的蓝图 什么是客户关系管理？ 学者R. S. Swift(2000)的定义 CRM是企业通过与客户充分地互动，来了解及影响客户的行为，以提高客户的获取率(Customer Acquisition)、客户的保留率(Customer Retention)、客户的忠诚度(Customer Loyalty)及客户获利率(Customer Profitability)的一种经营模式。 学者A. Tiwana(2000)的定义 CRM是企业从各种不同的角度来了解及区别客户，以开发出适合客户个别需要的产品/ 服务(P / S)的一种企业程序与信息技术的结合模式。其目的在于管理企业与老客户的关系，以使他们达到最高的忠诚度、留住率与利润贡献度，并同时有效率、选择性地吸引好的新客户。 总而言之，CRM是企业利用信息技术与流程设计，通过对客户信息的整合与分析来充分了解客户，并利用这些知识来精确地区分有潜力的市场，或提供一对一的客户化定制、销售与服务，使得客户从产品/服务中感受到最大的价值。 一个CRM的功能演示 /onlycrm/images/anlcrm4_demo02.htm 客户关系管理思想的基本架构图 CRM基本架构的六个层次 Characteristics of CRM Manages all ways used by firms to deal with existing and potential new customers Business and Technology discipline Uses information system to coordinate entire business processes of a firm Provides end-to-end customer care Provides a unified view of customer across the company Consolidates customer data from multiple sources and provides analytical tools for answering questions 不同的营销策略 Tiwana(2001)认为产品特性的不同，并不是每一种产品都要一对一，其以产品需求(Need)与客户贡献金额的不同，区分为下列四种不同的营销策略: 大规模营销策略(Mass Marketing) 客户对产品特性需求差不多，而且客户购买金额贡献度也差不多，例如：米、盐。这就不需一对一的CRM，适合传统的大规模营销策略。 频率营销策略(Frequency Marketing) 客户对产品特性的需求差不多，但不同客户间购买金额差很多，例如：航空公司的常旅客(Frequently Customer)。这就不需量身订作产品，但对高价值客户要有差别待遇。 利基营销策略(Niche Marketing) 客户对产品特性的需求差别很大，但购买金额差别不多，例如：成人纸尿裤，但与一般普遍的婴儿纸尿裤需求有差别。针对这些特定利基的市场(Niche)强力的推销，但不需对客户有差别待遇。 客户关系管理 客户对产品特性的需求差别很大，且购买金额差很多，例如：银行的大型企业集团客户vs. 穷学生的帐户。对客户作深入的了解，执行价值区分与产品需求区分的CRM一对一策略。 传统大规模营销与CRM比较 客户关系管理的原因与重要性 不同的客户其贡献率与重要性相差很大，投资客户的资源管理需要优化。 老客户的贡献率大于新客户的好几倍，所以企业要想办法以CRM来掌握老客户的良好关系。 掌握客户关系是提升企业的获利率与成长率的最主要关键因素。 80-20法则 企业80%的价值，其实只是由20%有价值客户所提供。 Shereden的80-20-30原则 企业前20%的客户创造企业80%的利润，而最后30%的客户反而造成企业50%的损失。 在电话公司最有价值的