XX年2月青岛长江国际项目整体营销方案1.docVIP

长江国际项目整体营销方案 烨隆中国 二〇一三年四月 目录 一、项目解析 3 （一）项目特质综合解读 3 （二）项目SWOT分析 3 二、销售潜在问题及核心策略解析 4 （一）南北向成交客户购房目的略有不同 4 （二） 南向7层以下，北向10层以上滞销 4 （三）本地客户成交率极低，外地客户成交率较高 4 （四）成交抗性主要来源于“投资保障”低 5 三、项目定位解析 5 （一）目标客户群 5 1、客户购房目的 5 2、客户来源构成 5 3、潜在客户特征描述 6 （二）市场特征简述 7 （三）项目产品功能 8 （四）项目产品定位 8 （四）项目运营建议 9 四、企划诉求 11 （一）广告总精神 11 （二）企划主轴 11 五、价格策略 13 六、项目营销策略 15 （一）项目推盘节奏 15 （二）营销策略提示 15 1、项目整体营销策略： 15 2、项目销售策略 15 3、项目推广手法 16 一、项目解析 （一）项目特质综合解读 ?? 区位特质——长江西路，西海岸CBD辅助区 ?? 规划特质——西海岸CBD延伸 ?? 景观特质——长江西路唯一海景SOHO ?? 商业特质——长江路商圈共荣体 ?? 居住特质——西海岸新兴山海景观中高档聚居区 ?? 产品特质——大型商业综合体，地标建筑 （二）项目SWOT分析 优势： 升值潜力巨大：地处开发区CBD边缘区域，海上嘉年华的开工和南侧山体公园的规划使得本区域升值前景巨大，下图为项目周边规划解析； 开发区首席海景SOHO：近海面山，长江路唯一的的全海景资源使本项目具备较强的排他性； 氛围渐浓：周边众多中高端住宅项目的开发提升了地块价值。 产品：小户型低总价，非常适合投资和过渡性居住。 交通：周边均为交通主干道， 劣势： 成本：商业用地，五成首付，投资成本增加，无形降低投资回报率； 人气：人气不足，商业氛围短时间之内不易形成；短时间之内公共交通提升力不足； 时机：项目入市较晚，客户易被周边项目分流。 机会： 胶黄一体是大势所趋，本项目地处胶黄中心地段，商业前景较好； 海上嘉年华项目的启动很好的打开了该区域在省内乃至全国的知名度； 开发区2020年146万人口的发展规划，为本项目提供了巨大的市场空间。 威胁： 开发区房地产市场压力较大，打击了购房者的信心； 国家政策对投资行为的不提倡，金融危机导致投资者的信心不足； 开发区大体量的商业存量，潜在竞争激烈。 二、销售潜在问题及核心策略解析 根据前期开发区SOHO、公寓类产品的销售经验，本案销售过程中可能会出现哪些主要问题？其原因如何？怎样化解？ （一）南北向成交客户购房目的略有不同 北向购房客户均为投资转售客户，关注投资回报率，最为关心价格和周边规划。 南向购房客户有一部分为自用客户，关注海景资源、采光，对价格关注程度较低。 策略：1、南北向房源价平均价差拉大至2000元； 2、销讲中重点讲解区位、周边规划和景观，将其讲透。 3、吸引投资客户最佳方案为北向房源以售后返租形式销售，若开发商无法认同也可以物业代理租赁经营，但后期必须有投资保障。 （二） 南向7层以下，北向10层以上滞销 南向购房客户购房出发点主要为海景，7层以下景观受到一定影响。 北向客户购房出发点为性价比，对于采光景观要求极低。 策略：1、南向房源价增加7层跳跃式价差； 2、北向房源价降低价差，在一定时期可采用“一口价”促销手段；。 3、以性价比和海景作为项目核心卖点推广。 （三）本地客户成交率极低，外地客户成交率较高 本地客户首付能力较低，对海景偏好较低。外地客户更易于引导。 策略：加大引导型户外和网络广告推广力度，减少报广投入； （四）成交抗性主要来源于“投资保障”低 2010年后期市场走势不明朗，投资客投资信心受到影响。 一大部分外地投资客户购房需求兼顾短期居住、度假、养老需求，在其房屋空闲时段增加产品价值最能吸引该类客户。 策略：1、提出物业代理租赁经营方案增加客户投资保障。（此项必须与开发商争取） 2、提出类酒店式物业服务理念，可以侧面提高产品价值和实际租金，提高客户投资回报率。 3、针对投资兼居住客户提出第五代居住理念：“在假日给自己一个私人的空间”。 4、提出纯投资客户提出：“最具投资价值物业产品”理念。 三、项目定位解析 （一）目标客户群 1、客户购房目的 第三空间实际签约客户模型： 由于本案为商业用地，有一定自用办公客户。综合分析本案购房目标客户结构应该为： 投资出租转售50%、投资兼度假15%、伴读或养老3%、投资兼短期居住20%、自用办公10%、自用居住2%； 2、客户来源构成 参考千禧龙花园三期投资性服务公寓成交客户资料，由于本案为商业用地，外地客户比例相对千禧龙花园三期略少，本地及青岛投资客户将略多，预估本案的实际成交客户来源地如下： 开发区客户20%；