京林中央公园二期整体营销方案.docVIP

京 林 · 中 央 公 园 二 期 整 体 营 销 方 案 京林地产营销中心 目录： 第一部分：营销目标 ---------------销售目标 ---------------品牌目标 第二部分：项目定位 ---------------市场定位 ---------------形象定位 第三部分：营销策略 ---------------整体营销战略 ---------------京林会渠道建设 ---------------体验营销 第四部分：客户策略 ---------------二期客户定位 ---------------大客户开发计划 ---------------外销拓展 第五部分：销售策略 ---------------推盘节点 ---------------房源销控 ---------------价格策略 第六部分：各阶段营销具体工作部署 ---------------销售计划安排 ---------------推广计划安排 ---------------重点营销事件 第七部分：媒体计划、费用预算 第一部分：营销目标 一、项目概况 项目二期总建面约13万平米，可售面积约11万平米；其中电梯多层7栋，总建面约3.5万平米；高层6栋总建面约7.7万平米；其中6栋高层房源534套，7栋多层房源168套，高层多层共702套，其它（联排别墅）约0.8万平米。 二、销售目标 在项目二期开盘后8个月完成80%的销售率。其中多层实现均价2700元/平米，高层实现均价2800元/平米。多层实现总销金额约9000万元，高层实现总销金额16000万元，其他3000万元，实现回款金额28000万元。 三、品牌目标 二期进入项目的品牌升级阶段，通过一期的品牌积累，项目品牌从认知度、品牌实力方面都有一定基础，需要进一步提升形象，占位区隔，进而在关键的中盘操作阶段确立区域市场领导品牌形象，实现品牌升级。 第二部分：项目定位 一、市场定位 从一期销售态势和二期1月6日第一批认筹客户意向可以看出，二期多层市场风险较小，高层意向比例少，且安阳市场对高层产品优越性的认知还处于初级阶段，整体体量大、潜在低价小高层产品的竞争、高层新产品的市场认知过程都是二期市场定位首要考虑的问题。 由此可见，市场对高层的抗性是二期市场定位首要面临的问题，通和建议以“项目整体带动组团”的策略进行二期的市场定位，全盘考虑，大盘成势，以整体市场高端占位持续区隔市场，通过项目品质升级和高层产品形态引领市场。 二、形象定位 形象定位：上层建筑，峰会人生。 项目形象：恢弘大气的大盘形象，尊贵不凡的领袖形象。 目标客户：汇聚上层领袖的身份认同。 产品特点：稀缺、品质、高层。 峰会： “峰”字一语双关，代表“至高、顶尖”。同时，“峰”在字面上的意思为“高”，象征了二期高层的项目形态。“会”为会聚、圈子。大人物的聚首，叫峰会。 在概念阐述上，景观可以称为“峰景”，社会阶层称为“层峰”。峰会概念立足二期项目形态和二期目标客户,并暗合二期整体高端占位的营销姿态,内涵丰富,概括性强,并具备足够的推广延展空间. 第三部分：营销策略 一、全面升级，高端占位。 高举品质大旗，提升项目形象，深化市场高端占位。 销售策略方面：房源重心前移，价格以多挤高，高层产品抢先占位进行市场区隔，扩大客源范围，细分市场，挖掘客户，积极利用一期客源，促成项目销售。 推广策略方面：抢先高端占位，形象突破创新，高举高打，提升品牌，全面升级。 二、以京林会实现渠道突破。 针对安阳主流媒体缺失，二期又面临客源范围扩大，人群种类多样的新市场形势，走出单纯依赖报广户外等传统广告渠道积累客户的被动局面，定位项目目标人群，以京林会为切入点自建京林营销渠道。 1、长期目标（2-3年）：树立京林地产差异化品牌形象，创造京林地产生活方式的独特价值。 短期目标（1-2年）：促进京林中央公园２期销售，创建稳定、直效的渠道，提升京林地产的核心竞争力。 2、依托于京林地产的长期发展，构筑京林地产资源整合平台，重点关注京林会会员发展、京林生活方式引领、京林目标客户需求发现与满足三项核心工作。将“京林会”办成安阳“三有”人员（有钱、有权、有品）俱乐部。 3、将京林会会刊杂志《京林会》办成安阳惟一、深具社会影响力、有着成熟渠道的精英时尚杂志。《京林会》远期规划为相对独立的经营主体，设定赢利指标。发行渠道：VIP会员直邮（重点）、高档宾馆、餐饮娱乐场所专属杂志架派送、公关活动现场派送、售楼部取阅、日报部分渠道。 4、创建网络互动平台，业主论坛，会员BBS等形式互动目标客户。 5、京林会宗旨：提倡一种生活理念，引领一种生活方式，分享一种精神风尚，营建一个生活圈子。 三、体验营销。 以体验营销展现工程优势，以实景体验扩大市场竞争优势。 一