代理商报告.doc

前言 当房地产界“大姐大”周晓莉闯荡上海，成立上海新联康房地产投资咨询有限公司的时候，内地还没有几个人熟知房地产营销这个概念。当时的开发商几乎不认为会有房子卖不掉，更谈不上请营销公司代理自己卖房子。也许当年创业步履维艰的周晓莉可能不会想到，短短10年时间，上海的房地产营销代理业会从无到有，从小到大，发展到今天3000多家的规模。 随着房地产业日益呈现现代化大生产的格局，房地产领域内的市场分工细化势在必行。在房地产市场不断规范的今天，实行产销分离不仅是营销角色的更换，更反映了中国房地产业从粗放型向集约型的实质性转变。产销分离是房地产市场走向成熟的一个重要标志。让发展商从过长过重的产销合一链中解脱出来，专心致志搞开发，不断提高建筑产品的硬件质量；而让代理服务公司进行专业化体系化的销售及后续服务。这样在总体上更加有利于理顺产销程序。 进一步说，如果房地产前期市场调研、项目评估、项目策划、广告、产品推广等都能从房地产开发工作中分离出来，由专业化、市场化的营销代理行业担当地话，将实现房地产资源的优化高效配置。营销代理业与开发业的分离实现了一种专业分工后的新型合作关系，更有利于市场化操作，这是行业性乃至社会性的一个进步。 2002年，上海的房地产是让人艳羡的一年，住宅预售创记录突破了2685万平方米，开发和预售量均创历史新高，房价也是节节攀升，奇迹迭出的上海房地产市场肯定会因惊心动魄停留在人们的脑海。激情过后，有许多事情需要疏理和评价：开发商是否该因房地产格局的变化而做出与时俱进的战略调整，以抗击未来市场的不可测风险；营销代理商经过激烈的市场巨浪的拍打，3000多家代理商有多少信心和腰板更强劲有力，又有多少因智慧和财力的欠缺、资源和管理的紊乱被市场无情的淘汰？ 有人认为，在上海经济继续稳健增长、市场高度开放、潜在需求被政府系统调控手段充分激活的大好环境里，任何房子都可以卖出，开发商对营销代理商的依赖将显得无足轻重，这就意味着代理商在开发商面前显得尤其被动，同行之间的竞争必将更为激烈。而另一种观点则认为，随着房地产业的高速发展，为应付随时出现的市场风险，以保证预定销售目标的完成，开发商比任何时期都更需要代理商的支持，当然，这里指的是有丰富的市场运作能力和经济实力的营销代理商。不管哪一种观点更加有理，市场会作出正确的结论。 2002年，上海营销代理行业风云变幻，英雄辈出。在20家最出色的代理公司中，本土公司占据了绝大多数。他们经历了多年的市场历练，消化了国外先进的营销管理理论，积累了在本土作战的宝贵经验，成为上海房地产代理界了不起的代理品牌。老牌劲旅，同策、聚仁、新汉业、晏子，经受住了市场的长期洗礼，保持住着旺盛的战斗力；行业新军，上房销售、荒岛、天地行、策源，象辽阔的草原上驰骋的黑马，展示出惊人的爆发力。 营销代理商的业绩虽然骄人，但并非突出。从全市获得“金桥奖”的20家代理商的业绩来看，成交总面积为460万平方米，只占全市预售登记面积总量的17.2％，即使垄断复地集团开发项目的销售冠军策源，也只有1.6％的市场份额。面对激烈的竞争和变幻莫测的房地产市场，以及外国优秀营销企业的涌入，规模化、品牌化仍然是本土代理商所面临的一个重要话题和发展思路。 2002年，上海房屋销售有限公司获得全市第三名的业绩，在外界看来我们是一匹黑马，一匹比任何代理公司都黑的马，不俗的业绩主要来源于特殊的市场环境下。我们虽然对自己的成绩并不感到很突然，以至于无法控制情绪，但兴奋之余，也陷入了思考：难道真的是大好的市场环境让我们捡了便宜吗？难道我们没有一点取胜后引以自豪的理由？ 当今的房地产营销界很难再现“时势造英雄”，上房销售必然是一步一个脚印。 2002年上海房地产代理公司简析 [一] 2002年房地产代理行业印象 代理形式丰富多样，风险代理盛行 2002年的房地产代理行业的操作模式多种多样，极为丰富，同时由于房地产市场一片大好，使风险代理这一形式极为盛行，成为2002年市场的主流。当前，房地产代理形式主要有以下几种形式。 假代理，也称为助销 这种形式主要是开发商不愿把楼盘销售完全放手给代理公司，希望参与到销售环节当中，但又自身又不具备完全独立销售的能力，需要对方突破销售指导，在技术和人力上提供更多支持。其主要表现形式是按销售额的百分点计代理费，但点数不高，代理商委派销售专案，培训和带领销售队伍，而销售队伍的组织由开发商完成，并且可以让代理商协同把关，不过销售人员的底薪和佣金开发商支付。这种形式有利于培养开发商自己的销售队伍，同时还可以控制销售人员对客户的承诺程度，明确开发商今后的责任。这种代理形式与销售指导差距不大，所以称之为假代理。如，天启开启操作的现代星洲城一期即为此类型。 一般代理 此为传统的代理模式，双方签定的代理合同，一般没有成文的销售指标，代理公司不