保利_上海松江保利十二橡树别墅项目营销推广策略.docVIP

项目环境分析 项目基本情况 本项目位于松江区洞泾镇，砖莘公路以北，张泾路以东，距离人民广场车程在50分钟左右，相对较远。距离莘闵别墅区和佘山车程都在10分钟左右，距离洞泾镇约2公里。 项目用地两面环绕天然河道，水质清澈，且水系自然的、带状流淌于项目的总体规划布局中，优化项目的产品特质。 （一）项目一期基础指标 总用地面积：161551㎡ 总建筑面积：81996㎡ 容积率指标：0.508 土地使用性质：居住 土地使用年限：70年 （二）项目建筑设计特点 项目采用北美式建筑风格，提倡“生活方式上的精致，建筑体态上的历久弥新”的设计理念。通过在室内外空间营造贴近自然而舒适的生活环境，倡导无须奢华、铺张的精致生活，内敛而富有高尚品位的生活，强调对生活细节的周到和体贴。设计师对单体室内空间的细部雕琢成为了本项目在产品上的核心竞争力。 （三）产品类型面积配比 类型 主力面积区间 套数 面积配比 独栋 248-275 149 52％ 332 5 双拼 204-224 92 25％ 联排 187-196 93 23％ 项目产品主力面积控制在220-300平米内 项目立地条件分析 项目地理位置 本项目位于松江区洞泾镇，砖莘公路以北，张泾路以东，首期用地被天然河道围绕。 项目地块距离人民广场约30公里，距离上海唯一的自然山体——佘山车程在10分钟左右，距离洞泾镇区约2公里。 项目四至：东面为自然河道，西面为张泾路，北面为农田，南部为砖莘公路。 项目立地条件 周边环境 目前地块以西、东、北边基本为农田和农民居住用房，南部的砖莘公路车流较大，有一定的噪音影响。周边别墅居住氛围较差。 交通动线 项目进入市区的交通线路主要为： 砖莘公路——莘松公路一线，路况良好，目前是项目的主要交通动线； 张泾路——沪松公路一线，但张泾路道路狭窄，路况不佳，沪松公路车流量大，这一线为项目的辅助交通动线。 依据现有的公路网络，本项目的交通便捷度一般。但位于项目东部的嘉金高速公路已经投入建设，预计将在2005年底建成通车。未来“嘉金高速——沪青平高速公路”将形成项目的快速交通主干道，大大改善项目的交通条件。 3、商业及生活配套 目前项目四周基本无建成的生活配套设施。 离项目最近的商服配套区主要是洞泾、泗泾镇区，两镇区与地块的直线距离在1.5公里左右，其中泗泾镇区发展较为成熟。但对别墅项目而言，当地的配套设施档次较低，与别墅客户的消费习性有较大的差距。 在项目以东车程约10分钟，是上海最大的别墅区——莘闵别墅区和上海主要的近郊聚居区——莘庄镇，配套设施较为齐全，并且交通动线上一脉相连，将是未来满足本项目客户日常生活需要的主要生活配套区。 在项目以西车程约10分钟的佘山度假区，自然环境优越，区域内集中了高尔夫球场、度假村、会议中心等高档设施，是提升项目高尚生活氛围、增加客户生活便利度的重要配套区域。 附：佘山旅游度假区 佘山，是上海最引以为豪的灵秀之地，难以复制的稀缺自然环境及地理优势，别墅居住区。佘山上海唯一的国家级旅游度假区整个核心度假区10.88平方公里的范围内，西佘山、东佘山、薛山、凤凰山如众星拱月，碧绿的月湖恰似满月生辉，山体、林地、水体、绿化面积占区域总面积的62%。自然景观无与伦比由Ｒ４线轻轨和公路、沈砖公路、泗陈公路构筑的便捷交通网络，更使这里具有离尘不离市的区位优势。 市场分析篇 2004年上海别墅市场分析 2004年上海房地产市场在经过多年的良好发展之后，仍然呈现出价升量涨、供需两旺的快速发展形势。在良好的城市经济环境和楼市发展环境的推动下，上海别墅市场在2004年同样获得了良好的发展形势，市场规模稳步扩大，产品品质也处于不断的提升中。 新增市场供需分析 全市新增供需分析 依据上海房地产交易中心的数据统计，2004年上海批准别墅预售面积（包括独栋、双拼、联体和叠加产品）约114.7万㎡，市场供应量较03年有所下降；全年各类别墅预售登记面积约152.6万㎡，批准预售面积和预售登记面积大约占同期全市商品房供需量的4-5%。 从新增供需比例来看，2004年新增供需比例达到1：1.33，预售登记面积超过批准预售面积37.9万㎡，近年来首次实现了供需关系的逆转，上海市场的别墅消费需求呈现出不断上升的趋势。 各行政区新增供需情况 从区域分布来看，2004年新增别墅供需主要集中在上海西部和东部地区。 其中，松江、闵行、青浦构成的西部别墅区仍然是上海最大的别墅市场。2004年，三区共批准别墅预售面积77.9万㎡，占全市的67.9%；别墅预售登记面积82.3万㎡，占全市的53.9%。 由浦东、南汇区组成的东郊别墅区体现出良好的成长性，04年两区共批准别墅预售面积19万㎡，预售登记面积却达到50.5万㎡，达到全市的三分之一。03年拿到