南京养回红村地块市场调研及营销思路报告.docVIP

养回红村地块市场调研及营销思路报告 前言 通过为期一个月的时间内对养回红村项目以及周边市场的深度调研，基于现有的整体调研数据分析，我们对于盈嘉公司目前已经确认了的该项目产品定位深表战略认同。因此，本报告中将省略该项目的产品定位论证部分。 本报告将着重于营销策划内容。通过对南京大市场环境的分析、发展前景预测、宁南区域的规划政策解读、以及重点个案楼盘的研究，以求为本项目下一阶段的市场推广寻求空间和机会点。 STEP1，寻找客户。客户群定位是我们前期深度思考的问题，通过对区域内曾经居住的（区域历史），已经居住的（住宅小区），即将居住的（在售项目）和潜在可能居住的客户群进行研究和比较，最终基于对地块本身素质及产品的研究，论证了一种需求型客户群，“南京主城区需求小三房，同时不愿意牺牲过多交通和时间成本远离主城置业的人群。”，我们的客户群，是由需求决定的。 STEP2，产品形象。找到了目标，怎样为项目穿一件美丽的嫁衣，确认市场形象成为我们进一步思考的问题，大城南区域的产品包装，有如城东南大明路沿线项目普遍走“小家碧玉”的路线；也有宁南大项目，一副“大家闺秀”的闲雅；而我们，我们的项目是什么样的？我们规模不大，销售周期和推广费用有限，但地块的质素又需要我们以一定程度的品质包装来支撑预期的价格空间，这样的前提之下，我们的产品需要有个性，我们的产品独特之处在哪里？尺度，从产品设计，区域选择，包括地块特征的分析，产品的尺度把握是我们最为独特的个性！所以，我们不是“大家闺秀，莲步轻移”，也不是“小家碧玉，细述家常。”我们是——“新都市知性女子”！ STEP3，广告表达。基于利益最大化的原则，我们的广告媒介选择将以最实效、受众最为广泛以及直面目标客户三大原则构建立体化的组合媒介，通过“信息传达——理性认知——体验营销—— 感性诉求——实现成交”几大步骤控制推广。 了解了盈嘉公司既定的销售目标后，通过深入的分析与解读项目，我们深感项目整体营销有来自市场的压力和地块自身条件限制的难度，但是我们深信“机遇与挑战并存”，在充分挖掘项目个性的基础上结合独特而实效的营销策略，辅以我们的专业、敬业的工作态度，完成盈嘉公司的整体策略目标。 第一部分 南京市房地产市场现状分析 一、南京房地产市场总评 1、宏观经济利好促进房地产市场发展 全国的房地产市场区域呈现不平衡的发展局势，但整体而言，大经济环境利好，除身处风向标的一线城市经历较多政策影响以外，身处城市规模化发展地位的南京房地产市场整体呈现了较好的抗风险性。目前，南京房地产市场发展在宏观政策环境与房地产相关的因素主要是。2006年作为十一五计划的第一个年份，结合南京的实际情况预计年的GDP增幅将在13％至15％。的固定资产投资增幅将保持在20％的适度水平，且城市化加快会使房地产投资继续保持适度的增长水平10％至15％。因此宏观经济总体向好对房地产市场发展是较为有利的。在城市规划及建设方面，依据2006年城市规划的相关内容，城市规划总投资为265.9亿元。其中一城三区及郊县城镇建设70.9亿元,重点项目包括河西新城的继续建设，明城墙修复工程等,2006年南京城市建设将继续加速,可能带来大量的拆迁购房租房需求道路交通建设94.5亿元,南京市民出行条件得到了改善，进一步促进了居住环境的提升。过江通道的建设为浦口新市区的房地产发展提供了良好的发展预期；地铁一号线南延、二号线开工大校场机场搬迁，为仙林、江宁、河西地区的住宅发展带来了新的卖点。经营城市的理念结合实际操作的情况，土地出让金是城市建设的重要来源，319．9公顷，成交金额55．01亿元。06年南京市城市建设需要的资金量非常大，地方政府可能会促使供需矛盾进一步扩大。居民可支配收入不断提高,02年增幅3.49％,03年增幅11.32％,04年同比增幅13.81％，05年1至9月城镇居民人均可支配收入同比增幅高达24.9％增长态势惊人。06年人均可支配收入有利于提高居民住房消费的购买力。人均住宅建筑面积达2平方米（165号文件）套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重必须达到开发总面积的70％以上，这个70％的比例要求适用于“各城市年度新审批、新开工的商品住房总面积”江南8区4000元／平方米以下的供应量仅占总量的5．6％。中低价位楼盘供不应求，。二手房综上，未来对南京房地产影响较大的是城市建设持续推进，土地供应增长、城镇人均可支配收入提高、房地产重要度下降、房地产将向节能省地型发展以及信贷制度进一步严格等。近几年房价快速上升，房地产市场化与房地产相关的政策相对落后，以房地产为增长方式增加了总体风险，房地产业作为拉动经济的火车头的历史使命已经完成，今年国家宏观调控的重要对象所以从政策层面上，可能房地产的产业地位会有所调整。但在经济方面，将直接影响十一五