南京汉中门大街项目定位分析报告.docVIP

汉中门大街项目定位分析 前 言 房地产项目作为土地的附属物，往往要存在几十年、甚至上百年的时间。对周边的社会、人文、经济等方面都会产生巨大的影响。房地产项目不仅仅要符合经济性，更应该具有社会性。我们一直认为：“建一处建筑，留一处风景，传一世美名”才是发展商在追求经济效益之上更高层次的追求。因此，在我们进行项目策划的过程中，时刻关注建筑的社会外部性，力求达到社会效益与经济效益的“双赢”局面。 开发产品建议 项目定位 结合项目所处秦淮河岸地理位置，我司建议项目规划的商业部分尽可能与未来地铁二号线出口人流形成互动，与秦淮河风光带观光码头形成联动，建设出以餐饮、娱乐、休闲为主的商业综合项目，项目的规划风格要能符合秦淮河风光带的景观组织安排，在河岸区域内能形成别具风格的地标性建筑物. 商业辐射范围应该着眼于全市范围，我司认为项目的规划重中之重在商业面积取舍上，独特的商业布置安排将对项目的销售与经营起到关键的作用。 鉴于周边项目基本为高价楼盘，因此项目在开发定位上以高规格和高标准确定，树立秦淮河边最高档次的酒店式公寓（宜商宜住）。 规划建议 地下部分：考虑目前南京机动车辆的增长速度和项目有限的占地，建议地下修建一层作为机动车停放和项目商业货物运输通道。 项目主体：我司建议项目主体为一幢十一层商住楼，裙楼部分以二层为宜，设置为内廊式商业街，三层至十层以上为精装修的小户型酒店式管理公寓；酒店式公寓朝向应充分考虑到本项目东临秦淮河风光带和汉中门广场的优势，在满足容积率的状况下，可进行板式排放。 地面部分：考虑项目的定位为高级酒店式公寓，则在景观参与上应有所重点，即在临汉中门大桥处设立休闲广场，不仅可展示形象，同时可作为项目的主入口。 项目二次解剖认知 市场：小面积、低总价、高单价、优地段的各色小户型络绎不绝的推向市场，概念千篇一律。精装修、低首付、高回报，恐目前市场正处在一个高需求、快发展的阶段，但随着市场供给的日趋饱和，日后的竞争也就需要，产品及概念上独辟蹊径，以突出重围。 地块：秦淮河畔、莫愁湖旁，周边现已形成高尚居住区的氛围，且形成中高档休闲餐饮特色一条街。目前金色家园的公寓租金8000－10000元/月/套，且其他小区的月租金也相对较高。 启示： 做出不可再复制的小户型 南京小户型终极者 六星概念寓所 SWOT分析 主要结论 本案优势：高起点新规划；市区核心地段；周边社区高档；交通便利；景观环境佳 本案劣势：体量小；街区商业定位混乱；交通噪音污染 本案机会：地铁商机；河西房地产的兴起，引发热势；城市地位上升 本案风险：定位风险大；市场竞争激烈 经过对市场情况以及本案自身条件的分析，在作出定位之前，有必要就本案的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、风险（Threat）进行逐一的分析、总结。 优势（Strength） 全新规划，起点高，可以避免现有周边存在的硬件不足 本案与其他项目相比，最大的优势在于“高起点新规划”。针对现有同地区项目存在的停车问题、人流动线组织问题、休闲设置不足问题……我们在规划中都可以避免，将会拥有比他们都高的起点。而这些问题又是老项目想解决也无法解决的，因此是我们最大的优势。 市区核心地段 本案位于汉中门大街北侧，紧邻汉中门大桥，离新街口仅8分钟车程，为城市核心地段，相关配套设施齐全。 周边社区高档 周边地区的社区均为新兴的高档生活区，万科金色家园、新城逸境、蔚蓝之都等都是高价位楼盘，入住率较高，渐成为城西的“苜蓿园大街”，这就表示项目街区生活价值高。 交通便利 本案周边交通便利，公共交通线路密集、覆盖面广，道路系统也有汉中门大街、虎踞路等城市干道，地铁竣工之后本案的交通辐射能力更将大大加强。 景观环境佳 本案临近汉中门广场和秀丽的莫愁湖公园，尤为称道的是项目坐落于碧水荡漾的秦淮河边，自然、人文环境极佳。 劣势（Weakness） 体量小 由于占地限制问题和规划要求，本案无法做大体量，不能形成规模效应。 应对：通过对产品进行精致、高端的塑造，使项目展现应有魅力；同时，又因为体量较小，能够导致项目的销售周期缩短。 周边业态混杂，街区商业定位无法体现主题型 本案周边商业较为杂乱，而且没有主题型的商业氛围，基本上成为社区配套性商业，无法吸聚其它城区人气。 应对：通过对项目商业主题型的定位和宣传，将关注集中在项目本身，同时力争将项目商业覆盖面扩大至全市范围。 交通噪音污染 由于项目临近两条城市主干道——汉中门大街与虎踞路，车流量大，尤其虎踞路更为城市快速通道，不可避免的给项目带来一定的交通噪音污染 应对：通过对建材选择（如双层真空玻璃）有效隔音防噪，同时在临汉中门大街处修建室外广场进行间隔。 机会（Opportunity）