B15 Analyzing International Opportunities.ppt

15.1 Overview of Analyzing Opportunities 15.1 国际市场机会分析概述 目标市场选择战略是企业国际经营的重要战略。 企业应避免长官意志，在充分市场调研的基础上，科 学分析和选择目标市场。 世界市场风险的无限性 企业学习能力的有限性 决定了目标市场的分析、选择过程是不完全的。 关键是寻找合理的平衡。 15.1.1 Two Methods 15.1.1 两种筛选方法 1）“任其自然”法 即跟着机会走。（渐进论或带动论） 让“送上门来”的订单、客户等外来因素牵着鼻子走， 走一步看一步，由近及远，由熟悉到陌生，用小步子“试 探性”付学费的办法，在实践中摸索。 优点是，减轻企业高层的决策压力，对市场机会反应 及时，不致于坐失良机。 实质是不做选择，后果可能是灾难性的。 2）系统筛选法 科学方法找出目标市场国家。 有两个关键： （1）筛选标准 确定需要研究的问题和筛选标准是科学找出目标市场 国家的关键。 （2）筛选顺序 由易到难，由粗到细，逐步筛选，逐步剔除、逐步淘 汰，最终找出几个重点国家。 15.1.2 Two Issues 15.1.2 两个问题 市场筛选过程中，有两个问题困扰着管理者： （1）研究费用控制到最低水平； （2）对每一个潜在市场和地点都研究。 因此，管理者应寻找以下问题的平衡。 （1）可能的决策误差（决策优化） （2）必须投入的调研费用（分析费用） 15.1.3 Three Factors 15.1.3 三类决策要素 选择目标市场国家的三类决策因素： a、生产要素市场情况 与采购环节相对应。 生产要素市场情况包括： 原材料供应情况与价格、交通运输环境、电讯环境等。 决定当地市场取得生产经营所必需的各种生产要素， 其成本价格是否有国际竞争力。 企业经营活动流程图 b、经营管理环境 主要对应加工处理环节。 主要包括： 劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营管理权力、 相关政策法令。 这些因素决定企业在当地生产的： 可能性 效率 c、成品销售市场情况 主要对应销售环节。 主要包括： 当地购买力、市场容量、市场密度（用户的经济地理 分布）、市场增长速度、竞争情况等。 这些因素决定企业产品的： 销路 市场占有率 等 15.1.4 Two Purposes 15.1.4 跨国经营的两大目的 企业分析筛选目标市场时，需要明确跨国经营目的。 a、寻求和扩大市场 拓展国外市场，跨国销售，增加销量。 b、寻求和获取资源 a）跨国采购，降低成本。 b）获取本国市场无法获得的原材料和其它资源。 15.1.5 Identify Criteria 15.1.5 确定标准 1）依跨国经营目的决定调研重点 每个国家的具体经营环境各有其特点，需要重点解决 的矛盾也不同。 目标市场重要程度由跨国经营目的决定。 因此，采取“有的放矢”的原则确定标准。 a、为了扩大市场，调研重点就应该是营销环节因素。 b、若为寻找生产基地，调研重点就应是要素市场和 经营环境相关的因素。 2）避免调研“盲点”，避免“一刀切” a、调研“盲点” 国家环境不同，管理人员对问题的敏感与迟钝有差异。 例如：Italy比萨饼店在莫斯科。 中国企业的技术工人入境问题。 b、“一刀切” 不能简单地划分“热点”、“冷点”国家。 一国高贸易赤字对筛选目标市场的影响。 一国经济景气状况对筛选目标市场的影响。 15.2 Conducting International Research 15.2 进行国际调研 日益激烈的全球竞争迫使公司在选择新的市场和经营 地点之前都要先进行高质量的研究和分析工作。 公司发现，这样的研究能帮助他们更好地理解： 国外消费者的行为（buyer behavior） 国外商务环境（business environment