忠科绿苑整合推广策划报告.docVIP

忠科?绿苑 整合营销推广策划方案 厦门筼筜置业机构 二○○六年十二月七日 目 录 前言……………………………………………………………………………3 第一部分：项目市场定位……………………………………………………4 一、项目SWOT分析………………………………………………………………………5 二、总体发展定位…………………………………………………………………………7 三、产品定位………………………………………………………………………………12 四、目标客群定位…………………………………………………………………………16 五、市场形象定位…………………………………………………………………………19 第二部分：整体营销策略……………………………………………………24 一、营销推广总体思路……………………………………………………………………25 二、首批推货单位…………………………………………………………………………29 三、定价策略………………………………………………………………………………30 四、销售阶段策略…………………………………………………………………………36 第三部分：宣传推广策略……………………………………………………43 一、卖点提炼………………………………………………………………………………44 二、推广主题………………………………………………………………………………47 三、推广策略………………………………………………………………………………48 四、推广计划………………………………………………………………………………51 前言 忠科房地产建设有限公司，新型现代化企业，九江地产品牌时代的新势力，“忠科?绿苑” 项目，作为品牌树立的先期项目，背负着社会、股东以及市场的高度关注，同时也背负着忠科整个协作团队的殷切期盼。 我们必须高屋建瓴地筹划该项目的独特优势，真正地挖掘出项目个性和楼盘潜质，并以生活内涵策划包装该楼盘，发掘并倡导一种居住文化，打造出九江的一张 “现代人居名片”以及居者的“身份名片”，成为当地市场的经典，为九江新中坚阶层缔造出魅力永在、经久不衰的名门生活方式；同时以“品牌与利润双赢模式”，实现成功销售并赢得广泛的市场赞誉，从而推进忠科?绿苑项目的发展并提升忠科品牌。 在对市场的精确把握和对产品的深度认识基础上，把不可比拟、无法超越和模仿的产品特质充分传达给同业和客户，以有效区隔竞争产品，形成目标客户群所向往的一种居住模式，确立楼盘不可替代的竞争地位，是本项目的发展战略方向。  第一部分：项目市场定位  一、项目SWOT分析 SWOT分析简表 关键要素 S-优势 W-劣势 O-机会 T-威胁 市场格局 当地居民对住宅产品的需求尚未饱和 当地城市居民收入不高，购买力有限，对价格十分敏感 土地放量小 在售产品少 宏观调控， 市场先机被锦绣福城抢占，部分客户流失， 以鸵鸟山庄为代表的多个住宅项目即将陆续推出，加剧市场竞争。 产品规划 全县第一个框架抗震结构住宅 智能化物业管理系统 客户对安全和高品质居住的重视和关注。 复式住宅消化具有一定抗性； 较高搂层（6－7层）销售压力相对其他楼层较大； 商业部分的规划其销售阻力较大，商业规模受到限制。 区域地段 城市绿心、风水宝地 闹中取静 商业配套及气氛不浓 居住品质认同度高 社区配套 陶渊明公园 紧邻的生活配套较少； 教育设施较远 景观资源 山、湖、树优美景观 以景取胜，强调稀缺性景观的收藏价值 开发实力 开发商在当地缺乏品牌认知度 建议： 1、由于鸵鸟山庄这一主要竞争楼盘将早于本项目推出市场（预计2007年2月开盘），为避免市场需求被分流，建议以生态、结构、建筑、配套等独特卖点在近期迅速树立项目品牌和高度形象力，培养市场忠诚度，吸引目标客户持续关注，钟情于本项目，从而最终达到虽然开盘时间相对较迟，但目标客户群依然愿意选择本案的目的。 2、从锦绣福城等现有在售楼盘各种住宅产品的去化速度看，顶层复式住宅的销售进度最慢，销售压力较大。针对此市场状况以及我司操盘经验，为达到促进销售，尽快回笼资金的目标，建议一方面在价格上控制复式产品的总价，另一方面在销售时，可依据客户的需求，将复式产品可拆分为3房和2房供其选择。 3、从现有市场情况看，6－7层的住宅产品相对其他楼层销售抗性更大，因此建议顶层住宅通过露台等赠送面积提升吸引力，同时在价格杠杠上降低其总价，促进销售。 二、总体发展定位 （一）、发展理念 居住形式，代表着一种生活模式，不仅反映着人们的社会层次与地位，更承载着人们对生活的理想与追求。从居住环境选择、到建筑空间要求、到居住品质要求、再到居住文化追求，反映着人们对生活模式的理解与追求，也渗透着发展商对人居事业的理解与价值