思源：别墅营销手册.doc

目 录 第一部分 别墅概述 2 一、别墅的发展史 2 一）、别墅的含义 2 二）、世界别墅的发展史 5 三）、我国别墅发展史 10 四）、别墅等低密度住宅的类别 11 五）、著名别墅赏析 28 二、别墅的发展趋势 38 一）、别墅产品现状 38 二）、现代别墅特征 55 三）、别墅发展的趋势 60 第二部分 别墅营销常识 70 一、 我国别墅市场现状 70 一）、政策回顾 70 二）、我国一线城市别墅市场状况 72 三）、别墅的南北方差异的主要体现 80 二、客户特征 81 一）、别墅客户构成 81 二）、别墅客户特征分析 88 三、别墅营销策略 100 一）、别墅营销要点 100 二）、别墅销售的一般策略 106 四、别墅营销案例 109 第三部分济南低密度住宅市场概况 135 一、济南低密度住宅市场总体概况 135 一）、济南别墅市场现状 136 二）、济南别墅市场存在的问题 137 三）、济南别墅市场成交客户构成 138 四）、济南市场成交目的分析 138 五）、济南别墅市场发展趋势 139 二、济南低密度住宅物业发展历程 141 三、济南低密度住宅市场分布区域 143 四、济南低密度住宅供应市场特征 144 五、济南低密度住宅分类 146 六、济南市低密度住宅市场发展趋势 150 七、济南典型在售低密度住宅项目分析 151 一）、项目列表 152 二）、项目个案分析 155 八、典型项目分析总结 179 一）、项目分析总结 179 二）、济南市低密度产品市场供需对比分析 180 第一部分 别墅概述 一、别墅的发展史 一）、别墅的含义 1、别墅的含义 定义：国土资源部最新定义独门独院、两至三层楼形式，叫别墅。独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。别墅首先是一种生活方式，区别于其他建筑类型的最重特征是，它是与自然景观息息相关的终极住宅形式。别墅即别业，是居宅享受生活的居所。追溯其起源，并没有一个明确的时间起始点。我国古代也很早就出现了别墅，大的有帝王的行宫，将相的府邸，小的有富商巨贾地主乡绅的山庄、庄园。别墅在国外的出现已经有很长的历史，现代意义上的别墅主要是师承国外工业革命后的开发理念。按其所处的地理位置和功能的不同，又分为：山地别墅（包括森林别墅）、临水（江、湖、海）别墅、牧场（草原）别墅、庄园式别墅等。 多建在城郊或风景区。中国古代称别业、别馆。世纪，意大利山坡地带出现台阶式别墅。中国西晋出现别墅，如洛阳石崇的金谷别墅。此外，历代著名的别墅有唐代蓝田王维的辋川别业、明代苏州的拙政园、清代杭州的金鳛别业和北京的勺园。近代、现代最具特色的别墅有：赖特设计的流水别墅，勒·柯布西耶设计的萨伏伊别墅等。别墅设计要点是：因景、因地制宜，布局灵活，体型轻巧，结构简洁。在国外第一居所的房子叫做house，第二居所叫villa villa最早出现在中国时，经常翻译成三种，有的时候叫别墅，有的时候叫庄园，有时还叫城堡，不管怎么翻译这个东西都是国外独立庄园生活的代称。当别墅多起来的时候，一个庄园和另外一个庄园联起来就成了庄园区，这是我们现在别墅区的原形。别墅与普通住宅相比，除了基本功能相似之外还有很多不同之处，别墅是一种带有诗意的住宅，它代表着人类的某种理想。 与HOUSE对比，VILLA属于理想，而HOUSE则属于现实。设计HOUSE时，我们想得更多的是布局如何合理，分区如何明确，家里要住几口人，东西往哪儿放，车往哪儿停，一切都与锅碗瓢盆有关系--这是居家过日子。而设计VILLA时，最重要的是要看它符不符合我们的理想：如果亲水是你的理想，那么就要看这个VILLA是否跨到了水面上；如果登山是你的理想，那么就可以干脆把VILLA的墙面设计为原来的岩石……偷得浮生半日闲，是VILLA生活的最好写照。所以，HOUSE建在城里或者靠近城区，而VILLA则来到了山野之间。别墅应该具备的软硬件环境别墅大多建造在郊区，或依山傍水，或接景造物，远郊的自然山水也罢，市区的人文风景也好，各有各的妙处，只要别墅有天有地，环境赏心悦目，就能吸引买家，所谓“仁者乐山，智者乐水!” 配套生活配套 设施完善，一般建在城郊，甚至远郊，就要求生活配套完善，除了基本生活设施外，还应有超市、商务会所、茶坊、游乐园、洗衣房等，以免有与世隔绝的感觉。 文化品位与身份的相容“物以类聚，人以群分。”别墅购买者有共同特征，通常都是一些成功人士，有相应的社会影响，关注共同的话题，有共同的行为规范与准则，这样才能融洽相处，感觉恬然自在，一个有高尚品位的社交圈子是每个人都乐于加入的。 社区人文自然两相宜，别墅社区要有一定规模，既要有私密的生活空间，还要有共享的休闲交流空间，楼台轩榭要与自然