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科甲巷综合楼项目 营销策划案 二零零二年十二月 执 行 摘 要 1.简况 1.1 客户：交大高新集团 1.2 课题：“科甲巷综合楼项目”整合营销策划 1.3 资源构成： 项目主持 市场策划 营销策划 销售执行 2.执行目标 2.1 在执行周期内使目标客户对“科甲巷综合楼项目”的认知率达到95%； 2.2 在执行周期内使“科甲巷综合楼项目”的销售率达到100%。 目 录 第一部分 项目市场背景分析 项目宏观背景——项目总体市场分析研判 （一）、春熙路的历史 （二）、春熙路的现状 （三）、春熙路改造范围 （四）、改造建设后春熙商圈状况 二、项目微观背景——项目区域市场分析研判 (一)、区域人文历史状况 （二）、区域人员构成及社会治安状况 （三）、周边道路现状及规划宽度、性质 （四）、周边道路汽车流量统计 （五）、项目周边配套情况调查一览表 （六）、交通状况 第二部分 项目概况 一、项目总体状况 （一） 项目区位 （二） 项目周边环境 （三）项目简况二、项目主要竞争楼盘及参照对象市场调研 第三部分 项目SWOT分析及营销思路提炼一、项目优势分析 二、项目劣势分析 三、项目营销机会 四、项目销售威胁点 五、营销总思路提炼 第四部分 项目总体定位 一、定位目的 二、市场定位 客户群分析 目标客户群需求分析 (三)目标客户特征 (四)目标客户的信息来源 (五）目标客户锁定 三、产品定位 四、价格定位 第五部分 项目整合营销战略 项目营销战略规划建议 二、 项目营销战略目标 三、 项目产品策略 四、 项目价格策略 五、 项目销售策略 六、 项目推广策略 第一部分 项目市场背景分析 一、项目宏观背景——项目总体市场分析研判 （一）、2002年成都商业房地产宏观状况 2002年1-6月成都商业营业用房开发，开发投资增长82.3%,竣工面积增长91.2%。其中商业营业用房新开工面积144.87万平方米,增长10.5%,销售面积回落9.2%,上半年商业用房开发量是其销售量的16倍,各类商品房销售面积回落幅度更大,其中犹以住宅为甚;成房(价格)支书呈逐月回落态势,商品房销售在过去5年以来首次出现疲态，供求关系的变化和购买群的理性程度提高,将来未来一个阶段内,进一步加剧商品房投资开发的难度. （二）、春熙路的历史 春熙路始于1924年，是成都最繁华最著名的商业街之一、最有价值的黄金商业口岸。春熙路分北段、南段、西段、东段，取名源自《老子》：“众人熙熙，如享太牢，如登春台。”这句话描述的是春风和煦，百姓熙熙而来、攘攘而往，一派升平兴量的景象，春熙路之名由此而来。其“太牢”一词为：古代帝王、诸侯祭祀社稷时，牛羊猪三牲齐备。春熙路也确实为市民“享太牢”之地，餐饮茶食中西兼备，豪华型和贫民型共存，计有三十多家知名店堂。 北段的“快活林”餐馆极负盛名，“协盛隆”的糕点糖果精美无比，“洁馨”面店名实相符，“复兴餐馆”蒸炒烧炖拌均具特色，“锦华馆”内“荣春”餐馆菜肴精洁，“三阳馆”的汤包热烫香软，“基督教青年会”内“民众食堂”干净清爽。 南段待首的“龙抄手”皮薄馅嫩，汤汁鲜美，“春熙路大舞台”（现工行）集娱乐饮食为一体，终日熙熙熙攘攘，高亢的京剧唱腔和划着拳喝酒的欢笑声，呈现出一派热闹。 西段的餐馆大都经营西餐。“撷英餐厅”为最大西餐店，驻蓉美国空军飞行员常常光顾。“国际餐厅”除西餐外也兼中餐。最负盛名的是“耀华餐厅”，名厨曾国华主持烹饪，中西结合，南北皆备，品种繁多，蔚为大观，其俄国大菜十分考究。并率先在成都售卖冰淇淋，门庭若市。 与餐饮相得益彰的大茶铺也春熙路也十分兴旺。“颐和园”有园林风味。“饮涛”座无虚席。“三益公”茶园，抗战时的白杨、秦怡在此唱过“玻璃”。“漱泉茶楼”可临窗观街景。“益智茶楼”有清音、扬琴、大鼓、相声、相书演出；孙中山铜像后的“春熙大茶楼”终日沸沸扬扬。“都益茶厅”还备有弹子房。“来鹤楼茶楼”（原古籍书店楼上）屋顶泥塑白鹤一只为标记，因地处冲要地段，吸引了无数茶客光顾。 （三）、春熙路的现状 目前的春熙路商圈是指东大街以北，南新街、中新街、北新街以东，总府路以南，红星路以西的范围及临街区域。其面积约300亩。该区域内有商业网点700余家，网点总面积约22万平方米，从业人员约1.2万人。1999年实现社会商品零售总额30亿元，占全市的6%，但与发达地区的商业中心相比，其经济指标远远低于相同的单位效益指标。 春熙路改建建设根据春熙路商业步行区总体规划：分为三期实施（2-3年，总投资2亿）：一期工程: 即步行区商业街主体工程建设；二期工程: 将步行街向西、向东延伸，扩展为大“十”字，扩宽荔枝巷，改造科甲巷、北新街商务