房地产营销与传播策划新思维模型.docVIP

房地产营销与传播策划新思维模型 一 前言 1 任务描述 2所做功课 3 作业目标 4 核心思路 二 项目分析 1 产品 2 服务 3 文化 4 企业 5 价格 6 通路 7 已有的品牌概念 8 以住的各种传播 9 现在的目标消费群定位 总结 10 现在的开发概念 三 宏观经济环境分析 四 本市楼市分析 五 本区域楼市分析 六 主要竞争者分析 1 同区的 2 同质的 3 同价的 七 项目的SWOT分析 1 比较优势 2 比较弱势 3 发展机会 4 发展威胁 八 项目的竞争力分析 1 产品力 2 服务力 3 文化力 4 价格力 5 通路力 6 产品品牌力 7 企业实力 8 企业的品牌力 九 开发概念的重新定位 由市场、项目、竞争者导出开发概念 十 项目价值分解 1 产品要素 2 服务要素 3 文化要素 4 产品品牌要素 5 企业品牌要素 十一 价格重新定位 1 成本导向 2 需求导向 3 价值分解导向 4 竞争导向 十二 目标消费群的重新定位 1 价格、购买力、月收入、有效消费群 2 有效消费群的人口特征 A 性别 B 年龄 C 职业 D教育程度变 E家庭结构 附录一 消费者购买行为模式 1 注意 2兴趣 3 认知 4归类 5记忆 6分析 7比较 8联想 9动机 10行为 11体验 12反馈 13传播 十三 对有效消费群深入分析 1 心理: 价值观,人生观,生活态度 2 生活形态: 生活方式 生活规律 3 购买形态: 如理性购买 决策周期长 顾虑多 爱比较 4 购买需求: 理性 感性 5 购楼如何使用: “5+2”或“7+0” ， 纯住宅或商住 6 对项目的认知与态度 7 对竞争者的认知与态度 8 影响购买的因素有哪些? 十四 销售概念的提纯------------项目市场定位 1 有效消费群最核心的需求 2 有效消费群作出购买决定的关键因素是什么? 3 项目具竞争力的利益点是什么? 结论 4 销售概念的定位 〈1〉 核心消费群 〈2〉 核心卖点及其支持点 〈3〉 散点及其支持点 5独特的销售说辞（小USP） 6产品， 服务，文化的相应调整 十五 销售概念的品牌化-----------项目品牌定位 1 品牌核心价值 A 品牌主张（大USP） B 品牌理念 C 品牌使命 D品牌基因——品牌精髓 2 品牌个性 A 性格 B 情绪 C 格调 D 拟人化描述: 性别，年龄，职业，教育，身形，穿着，开什么车 3 品牌的附加价值 A 个人心理影响价值： 如更自信, 更自豪 B 社交价值：如优越， 炫耀 C 个人主张 ：如爱国主义， 环保 ，爱心 4品牌利益 A 理性利益 B 感性利益 5品牌属性 A 产品属性-----产品的种类，外观，功能 B市场属性----- 价位，占有率，排名，角色 (领导者，追随者，挑战者、补缺者) 6 品牌圆盘 A 品牌核心价值 B品牌个性 C 品牌附加价值 D品牌利益 E 品牌属性 A，B，C，D，E 由内至外的同心圆 十六 传播的核心系统 〈一〉 传播概念 1定性描述 2 类比，象征物意象 3 意象的组合 4 传播概念定位语 〈二〉 符号系统 1 名称 2 LOGO 3 标准字,标准色 4 品牌口号 〈三〉受众定位 典型目标消费群的描述 〈四〉调性定位 传播的风格，语调 〈五〉主题定位 附录二 房地产项目传播的调性列举 1 时代性 2 地域的文化性 3 生活化 4 舒适 5 方便 6 安全 7 自由 8 原创性 9 独特性 10 差异化 11 现实性 12 理性 13 专业性 14 艺术性 15 投资性 16 系统性